投資者用真金白銀力挺新東方。6月10日，新東方的子公司新東方在線股價(jià)盤中一度漲近45%，截至收盤大漲39.37%，母公司新東方股價(jià)也隨之漲了10.12%。

當(dāng)天，一條新東方教師雙語直播的短視頻在網(wǎng)上流傳。那條短視頻里，新東方教師董宇輝一面推銷一份售價(jià)299元的牛排，一面同時(shí)用英語和中文兩種語言為大家普及相關(guān)的詞匯。他調(diào)侃自己長了張“兵馬俑似的臉”，轉(zhuǎn)而介紹起一口同樣形狀的方形鍋——買299的牛排，免費(fèi)送鍋。“不要害怕背鍋，趕快拍右下角1號鏈接！”這樣寓樂于教的方式助力董宇輝沖進(jìn)抖音帶貨榜的前十名。

網(wǎng)友感受到的是直播間輕松愉快的氛圍，但新東方進(jìn)軍直播的故事其實(shí)充滿了勵(lì)志的味道。去年，新東方在線創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺，簽約新東方教師作為主播。一直不溫不火，直到最近，東方甄選直播間因主播雙語直播帶貨人氣大漲，直播間在線人數(shù)破萬。據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間10日晚間直播，峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬，直播銷售總額達(dá)到1534.3萬元，相較首播成績翻了近三倍。

曾有媒體下論斷：俞敏洪不是羅永浩，新東方也成不了“交個(gè)朋友”。但今天，雪球上的股民發(fā)現(xiàn)，同一時(shí)間點(diǎn)，東方甄選直播間的人數(shù)已經(jīng)是“交個(gè)朋友”的五倍。

01

新東方轉(zhuǎn)型帶貨已經(jīng)有半年時(shí)間。

去年7月，雙減政策出臺帶來教培行業(yè)巨變，新東方、好未來、精銳教育等教培上市公司股價(jià)迎來暴跌，新東方在線股價(jià)亦隨之腰斬。

于是在去年11月7日，俞敏洪在抖音開啟了首次直播，當(dāng)時(shí)他表示，新東方計(jì)劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺，他將帶領(lǐng)百名新東方老師入駐抖音平臺，一起進(jìn)行助農(nóng)直播，這百名老師均通過內(nèi)部招募、制定選拔標(biāo)準(zhǔn)、篩選、五場線上培訓(xùn)、最終達(dá)成主播簽約。一時(shí)間，選擇新賽道的新東方成為了輿論的焦點(diǎn)。

一個(gè)多月后，新東方推出直播帶貨平臺“東方甄選”，俞敏洪在抖音開啟了新東方的首場直播助農(nóng)活動(dòng)。在12月28日的首場直播中，直播間上架30多件農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格從9.9到960元不等。長達(dá)3個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，俞敏洪親自出馬，一面介紹農(nóng)產(chǎn)品，一面也給大家普及各類地理知識，當(dāng)晚銷售額突破500萬元。俞敏洪也表示，自己將不定期出現(xiàn)在東方甄選的直播平臺上。

不過，東方甄選仍面臨不少問題。在沒有俞敏洪現(xiàn)身的情況下，從去年12月29日到今年1月4日的7場直播中，東方甄選累計(jì)銷售額不足90萬元。因直播銷售不理想，東方甄選的母公司新東方在線股價(jià)一度持續(xù)下跌。

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此前，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》曾發(fā)表評論，認(rèn)為“農(nóng)貨直播涉及網(wǎng)絡(luò)交易與食品安全兩大領(lǐng)域，都是目前監(jiān)管的重中之重……別看都是靠嘴說，新東方要從校外教育培訓(xùn)跨界到直播電商，真不是動(dòng)動(dòng)嘴那么輕松?！笔聦?shí)也確實(shí)如此。農(nóng)貨產(chǎn)品管理成本高、售后服務(wù)難，同時(shí)在國內(nèi)，基于安全、信任的線上優(yōu)質(zhì)食品市場還沒有形成。

如今，經(jīng)過半年的學(xué)習(xí)和試錯(cuò)，資本市場開始給轉(zhuǎn)型的新東方在線買單，這成為一個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)。可以說，一項(xiàng)業(yè)務(wù)有沒有被市場認(rèn)可，二級市場的表現(xiàn)是一個(gè)重要指標(biāo)，股民和機(jī)構(gòu)投資者們有沒有用錢投票，最直接地反映了他們對這家公司的信心。

02

“雙減”風(fēng)暴下，新東方選擇“兩只腳走路 ”。新東方堅(jiān)持教育主體業(yè)務(wù)，同時(shí)子公司新東方在線開辟直播新業(yè)務(wù)。

這當(dāng)然是一個(gè)順勢而為的決策。關(guān)于直播，6月8日，俞敏洪在個(gè)人公號“老俞閑話”里發(fā)文談及自己對這一商業(yè)形態(tài)的理解?！拔野阎辈ソ?jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。自去年政策之后，我對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”他透露，“東方甄選”已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量，并且已經(jīng)開啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路。

俞敏洪也表示，不管面對多大的不確定性，依然要全力以赴為新東方的穩(wěn)定發(fā)展而努力。他對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。農(nóng)產(chǎn)品之外，過去一周，他帶領(lǐng)組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。

另一條線，新東方主體的教育業(yè)務(wù)也沒有完全停掉。新東方當(dāng)前仍然為四六級、考研、出國語言、留學(xué)咨詢以及針對國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)及營地教育等提供教育服務(wù)。此外，新東方稱也在嘗試通過為學(xué)生通識教育、素質(zhì)素養(yǎng)教育上發(fā)力，比如已經(jīng)推出首套少兒通識繪本《小小博學(xué)家》。

二級市場上，券商對教培板塊的信心正在回升。中信證券認(rèn)為，近期中概股處于回彈期，北京市6月6日發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案》，各地逐步出臺的利好政策逐步打消此前市場對板塊悲觀的政策擔(dān)憂，目前教培板塊估值仍處歷史低位，伴隨后續(xù)營利性選擇的落地以及職教體系建設(shè)的更多細(xì)化政策出臺，這一板塊估值有望迎來持續(xù)性修復(fù)。

03

是時(shí)候?yàn)橛崦艉椴惠p言放棄的企業(yè)家精神點(diǎn)贊了。

年初，俞敏洪曾發(fā)文總結(jié)稱，過去一年，新東方的市值跌去百分之九十，營業(yè)收入減少百分之八十，員工辭退六萬人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近二百億。對于任何一家公司而言，這當(dāng)然是毀滅性的打擊。但難得的是，新東方在這重重重?fù)糁卤Ａ袅艘患倚袠I(yè)內(nèi)領(lǐng)頭公司應(yīng)有的體面。正如俞敏洪總結(jié)的那樣，“新東方好不容易生存了下來，還保存了一點(diǎn)實(shí)力?！?/p>

先是捐獻(xiàn)課桌椅。去年11月，俞敏洪在微博上表示，因?yàn)樾聳|方業(yè)務(wù)調(diào)整，為農(nóng)村孩子捐獻(xiàn)近八萬套課桌椅。這批可調(diào)節(jié)高度的定制課桌椅，市場價(jià)每套大概六七百元，捐贈(zèng)總價(jià)值超5000萬元。俞敏洪也對外放言：新東方不欠錢，不欠員工錢，也不欠消費(fèi)者預(yù)付款。

行業(yè)危局之中，這彰顯的是企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感。不過，新東方能有捐課桌椅的底氣，還是因?yàn)榧矣杏嗉Z。

俞敏洪直播賣的是農(nóng)產(chǎn)品，奉行的也是樸素的“農(nóng)民主義哲學(xué)”。能保留體面，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，非典以后，俞敏洪定下了一個(gè)規(guī)矩——新東方賬上的錢，必須隨時(shí)隨地能夠應(yīng)對突然有一天不能做了的情況，必須要能夠把學(xué)生家長的錢全部退掉，把員工的工資全部發(fā)完，一分錢不欠地倒閉或者關(guān)閉。隨著新東方的發(fā)展，賬上的儲備金越來越多，一直到這次“雙減”政策出臺的時(shí)候，這筆儲備金已經(jīng)有200多億。

坎坷的求學(xué)經(jīng)歷，讓60歲的新東方創(chuàng)始人俞敏洪成為一代人的勵(lì)志偶像，但新東方順風(fēng)順?biāo)匕l(fā)展了好多年，以至于人們忘記了這位教培屆教父也曾多次在“崩潰的邊緣”徘徊。過去總有人說，俞敏洪是心靈雞湯大師。但在耳順之年直面此番挫折，親身實(shí)踐他所說過的“在絕望中尋找希望”，夸他是打不垮的企業(yè)家也并非什么過分的褒獎(jiǎng)。

不怨天尤人，不卷款跑路，在已經(jīng)成紅海的直播帶貨領(lǐng)域，新東方啃下了農(nóng)產(chǎn)品直播這塊硬骨頭。商場的成王敗寇本就殘酷，更何況時(shí)代瞬息萬變，無法預(yù)知新東方未來如何，也很難說經(jīng)此一役，新東方就把直播這條路徹底趟平了，但至少在眼下，我們看到，他們熬過了轉(zhuǎn)型直播無人問津的那個(gè)時(shí)期。

捐贈(zèng)那批桌椅時(shí)，俞敏洪曾有感而發(fā)，教培時(shí)代結(jié)束了。如今，新東方的教培時(shí)代結(jié)束，直播時(shí)代才剛剛開啟。這階段性的小小勝利，正是對企業(yè)家精神的至高褒揚(yáng)。

本文來自微信公眾號“東四十條資本”（ID：DsstCapital），作者：劉燕秋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。