夏奧和冬奧的罕見“連軸”，讓許多人見證了體育賽事可能帶來的爆發(fā)式影響，也見證了一批運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的陡升，“體育明星”的概念正更加深入人心。

與此同時(shí)，狹義的“娛樂明星”日子卻不那么好過。接二連三的丑聞掀開了整體生態(tài)不健康的那一面。自上而下的“清朗行動(dòng)”到來，更讓環(huán)境處在變局當(dāng)中。

此消彼長之下，一種聲音隨之產(chǎn)生：天生擁有健康、積極等關(guān)鍵詞的體育明星，可以嘗試取代“已經(jīng)需要做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”的娛樂明星，去成為觀眾的偶像，去成為品牌的寵兒，去擁有更高的商業(yè)價(jià)值。

情況似乎如這種聲音的軌跡在發(fā)展：蘇炳添、谷愛凌、蘇翊鳴等體育明星席卷代言的速度，比起娛樂圈頂流有過之而無不及。“蘇翊鳴經(jīng)紀(jì)人忙著拒絕代言”也曾在冬奧會(huì)將將結(jié)束時(shí)，登上微博熱搜。

但“每天拒絕100個(gè)人”的新聞，背后卻仍然存在著遞進(jìn)式的疑問。谷愛凌蘇翊鳴們商業(yè)價(jià)值的爆發(fā)，未必能代表“體育明星”的全貌；寧可折損也要在頭部明星身上扎堆投入，反映的是這類機(jī)會(huì)的稀缺；；“體育明星”有“娛樂明星”的商業(yè)回報(bào)未來可期，但“取代”的邏輯還值得反復(fù)推敲。

1 明星的誕生：谷愛凌只能是個(gè)例

“男蘇女谷”的說法，在冬奧會(huì)之前還是指蘇炳添與谷愛凌，前者在東京奧運(yùn)會(huì)取得突破，后者在北京冬奧會(huì)斬獲2金1銀前就已經(jīng)成為了代言的寵兒。冬奧會(huì)上，蘇翊鳴同樣摘得2金1銀，更能代表全民關(guān)注下，一個(gè)頂流的誕生，也讓“男蘇女谷”多了一個(gè)“小蘇”。

冬奧會(huì)結(jié)束后，蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)人一句“我每天拒絕100個(gè)人”讓“蘇翊鳴經(jīng)紀(jì)人忙著拒絕代言”登上了微博熱搜高位，18歲天才少年，本土奧運(yùn)會(huì)上取得驚人突破，健康的外在與性格，技巧項(xiàng)目的觀賞性加持，乃至小時(shí)候客串演員經(jīng)歷的話題性，都讓蘇翊鳴的爆紅顯得理所應(yīng)當(dāng)。

谷愛凌的身份背景，則讓她為大眾熟知的速度前移。對(duì)不少人而言，并不是谷愛凌爆紅而收獲了代言，而是認(rèn)識(shí)到谷愛凌的爆紅，就是通過她接二連三的代言。這一度讓她有了不少的爭議，直到她“大女主”一般的賽場表現(xiàn)與元?dú)庑愿褚辉偎⑵?，才去與本來就有的關(guān)注度形成了疊加。

蘇炳添則是另外的故事。作為“中國百米飛人”，他的名字早早為人熟知，相比18歲谷愛凌和蘇翊鳴，32歲的蘇炳添的例子更具備時(shí)間跨度，讓他完成商業(yè)價(jià)值飛躍的，顯然是東京奧運(yùn)會(huì)上9秒83的成績。這一堪比劉翔的突破既簡單好理解，又兼具了勤奮與科學(xué)，更讓品牌的選擇顧慮大大降低。

與此同時(shí)，連軸的兩屆奧運(yùn)，與娛樂圈的“集體塌房”撞了個(gè)滿懷，與體育明星的“為國爭光”、“優(yōu)質(zhì)偶像”形成對(duì)比，東京奧運(yùn)會(huì)期間，“請(qǐng)品牌多選擇體育明星”一度登上微博熱搜，某手機(jī)品牌簽下蘇炳添為代言人時(shí)，官宣評(píng)論也多見“你們有眼光”的觀點(diǎn)。

“眼光”建立在對(duì)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可上。對(duì)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，首先依然是“成就認(rèn)可”。盡管品牌市場、體育經(jīng)紀(jì)的兩個(gè)方向都會(huì)聲明運(yùn)動(dòng)員形象氣質(zhì)、性格、社交媒體活躍度這些外圍價(jià)值當(dāng)做重要標(biāo)準(zhǔn)，但也幾乎所有都會(huì)將成績作為第一標(biāo)準(zhǔn)，這是核心價(jià)值。

核心價(jià)值是“1”，外圍的價(jià)值是“1”后面的“0”，趨勢在于，“0”的重要性也在提升。與娛樂明星相比，運(yùn)動(dòng)員日常的訓(xùn)練與商業(yè)行為先天離得更遠(yuǎn)，也不是每個(gè)人都有意愿和經(jīng)歷去運(yùn)營個(gè)人IP，這造成了天然矛盾：在品牌愈發(fā)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷、簽約代言人愈發(fā)不單純講曝光的當(dāng)下，這種矛盾也會(huì)愈發(fā)突出。

“對(duì)運(yùn)動(dòng)員來說，商業(yè)價(jià)值的核心來自于競技屬性。然后與此同時(shí)，需要有社交媒體的運(yùn)作，需要有參加其他活動(dòng)的精力?！斌w育產(chǎn)業(yè)資深從業(yè)者、ECO互娛總經(jīng)理林君嫻向 毒眸（ID：DomoreDumou）表示。

“另一方面，人的精力總是有限的，其他事情太多，就會(huì)影響到訓(xùn)練，不是所有人都可以做到谷愛凌那樣。這時(shí)候，經(jīng)紀(jì)公司就要做一些事情，用團(tuán)隊(duì)的力量，讓運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練之外用最少的精力獲得最大的價(jià)值。 ”

2 生態(tài)的構(gòu)建：初級(jí)階段與風(fēng)險(xiǎn)管理

體育明星代言一事的爆發(fā)感，還體現(xiàn)在“代言人”的集中上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蘇炳添東京奧運(yùn)后半年拿下了11個(gè)重要代言，蘇翊鳴在2月底時(shí)代言數(shù)量達(dá)到8個(gè)，此時(shí)，谷愛凌更是已經(jīng)身披27個(gè)代言。

一定意義上，體育明星的代言爆發(fā)，比起“很多個(gè)體接到代言”，更接近“一個(gè)個(gè)體接到很多代言?！?/p>

體育產(chǎn)業(yè)分析師孟德告訴毒眸，在行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)有人將品牌扎堆選擇谷愛凌視為反面案例：“品牌根本不知道該簽誰，所以才會(huì)有超過20家選擇谷愛凌。很多都是‘自殺式簽約’，被埋沒的要比有正向收益的要多?！?/p>

背后的原因當(dāng)然不能怪到谷愛凌頭上，“體育明星”本身的數(shù)量稀少不容忽視。在當(dāng)下的體育生態(tài)當(dāng)中，起決定性作用的已經(jīng)不僅僅是“競技成績”，更是“大賽成績”。在大眾層面，蘇翊鳴和谷愛凌都因冬奧成績讓故事獲得加持，而讓在田徑領(lǐng)域成名已久的蘇炳添，從田徑愛好者走向最廣泛大眾的，仍然是奧運(yùn)會(huì)這一最高舞臺(tái)的成績。

大賽，成為了國內(nèi)明星運(yùn)動(dòng)員加持的一道坎，當(dāng)下，也幾乎是唯一通道。更何況，世界范圍內(nèi)的兩大影響力頂流體育盛會(huì)：男足世界杯和奧運(yùn)會(huì)，給中國人民的選擇只有奧運(yùn)會(huì)。

或者，也未必是中國人民只能選奧運(yùn)會(huì)，而是體育在中國的發(fā)展階段，仍然沒有進(jìn)入到“全民參與+商業(yè)化”的理想生態(tài)當(dāng)中，在完成這一生態(tài)之前，“國家榮譽(yù)”仍與體育深度綁定，需要寄希望于整體聯(lián)賽培養(yǎng)體系、商業(yè)化的足球等項(xiàng)目，自然難以形成正向循環(huán)。

一定意義上，LPL等電競聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值，上也有中超、CBA等主流體育賽事的價(jià)值缺位的原因。就在3月，商業(yè)化程度與民眾參與度形成極大反差的F1（一級(jí)方程式賽車）迎來了第一位中國正式車手周冠宇，這位來自上海的20歲小將首戰(zhàn)就取得積分，但目前的商業(yè)簽約并沒有如奧運(yùn)冠軍那樣形成爆發(fā)。

在這個(gè)較為初級(jí)的階段，“體育明星”還是更多地來自于“奧運(yùn)明星”。

奧運(yùn)的最大問題在于周期，對(duì)不少項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員來說，奧運(yùn)會(huì)是獲得曝光的唯一機(jī)會(huì)。哪怕是有過商業(yè)價(jià)值的女排和女足，也會(huì)因?yàn)樵捠抡叩牟焕斫饬粝码[患。

奧運(yùn)結(jié)束后，就有體育經(jīng)紀(jì)從業(yè)者，公開表示，不是沒有人沒有提醒品牌“女排這一屆很難取得成績”的風(fēng)險(xiǎn)，但品牌仍然會(huì)抱著“賭”的心態(tài)，按取得最優(yōu)成績制定方案；同樣的問題發(fā)生在女足身上，2021年夏天，某互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺(tái)已經(jīng)準(zhǔn)備好奧運(yùn)期間女足一系列營銷策劃，卻最終因?yàn)榕阍跂|京的慘淡成績而大打折扣。

女排和女足已屬于中國體育當(dāng)中的“績優(yōu)股”，前者無數(shù)次完成奇跡，有絕對(duì)的成績打底；后者也在東京折戟半年后的亞洲杯掀起過浪潮。體育媒體從業(yè)者公瑾告訴毒眸，盡管奧運(yùn)期間問價(jià)的品牌開始成倍增長，不能忽略的一點(diǎn)是，一些簽約的決策者，自己也屬于“不關(guān)心體育”的國人的一員。

“他們不知道2021年女排的對(duì)手已經(jīng)和2019年不一樣，他們不知道女足的對(duì)手巴西和荷蘭有多強(qiáng)大，當(dāng)然你也不能怪他們，體育文化建立起來，也不是一朝一夕的，問題來自生態(tài)層面，需要不斷刺激、不斷反饋?！惫硎?。

在這個(gè)維度下，不穩(wěn)定，是橫亙?cè)谠S多品牌與簽約體育明星之間的一道坎，這種風(fēng)險(xiǎn)又繼續(xù)和體育賽事曝光的不可持續(xù)性疊加。

林君嫻告訴毒眸：“足籃球賽制還算平均，但有些項(xiàng)目一年只有一兩場比賽，如果沒有抓住這一兩場比賽進(jìn)行，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)收益就會(huì)大大降低，贊助商會(huì)認(rèn)為自己沒有得到很好的曝光。這時(shí)候，就需要把運(yùn)動(dòng)員的日常曝光做起來，去沖擊體育賽事先天的不穩(wěn)定性對(duì)品牌的影響?！?/p>

3 邏輯的梳理：規(guī)則與機(jī)遇

經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“如果一個(gè)國家的人均GDP突破一萬美元，文化產(chǎn)業(yè)將會(huì)產(chǎn)生飛躍”的判定，同樣激勵(lì)著屬于泛文化產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)。

2015年至2016年期間，“46號(hào)文件” 將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)培育扶持的口徑，與新奧運(yùn)周期的疊加，曾經(jīng)給中國體育帶來強(qiáng)力的資本支持，但由于缺乏生態(tài)層面的支撐，許多創(chuàng)業(yè)公司并沒有堅(jiān)持到現(xiàn)在，許多跟風(fēng)進(jìn)入的項(xiàng)目也不了了之。

體育經(jīng)紀(jì)這個(gè)細(xì)分垂類同樣如此。前文提到的“男蘇女谷”三人，蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)合約在Endeavor巍美（2014年，IMG被WME聯(lián)合銀湖資本收購、組成WME-IMG公司，此后更名為Endeavor，Endeavor巍美為其中國子公司），谷愛凌的經(jīng)紀(jì)合約在由母親谷燕搭理之前，也一度是Endeavor巍美的簽約運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)仍是IMG Model的簽約模特，而蘇炳添則屬于騰訊贏得體育的簽約運(yùn)動(dòng)員。

也就是說，谷愛凌與蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)模式，與成熟的美國職業(yè)體育商業(yè)體系緊密關(guān)聯(lián)；蘇炳添的經(jīng)紀(jì)公司，也來自大廠在體育經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)的投入（贏得體育與2017年成立，并很快與中國女排建立聯(lián)系）。

成熟與專業(yè)成為其中的關(guān)鍵詞，林君嫻表示，相比國外，國內(nèi)的許多體育經(jīng)紀(jì)在很長一段時(shí)間內(nèi)處于“等”的狀態(tài)，服務(wù)意識(shí)并不算明顯。

“之前，行業(yè)普遍有等的心態(tài)是‘等活兒’。 具體的工作方面，過去國內(nèi)做得比較多的就是純代言接洽，在自媒體、媒體合作方面投入很小，而國外的經(jīng)紀(jì)行業(yè)可能會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員整體的職業(yè)生涯做更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，這種規(guī)劃會(huì)影響深遠(yuǎn)，直到退役后。 ”

積極的一面是，與許多產(chǎn)業(yè)一樣，短視頻的發(fā)展，也讓體育經(jīng)紀(jì)與MCN產(chǎn)業(yè)的結(jié)合迎來了新的機(jī)會(huì)。一方面，MCN產(chǎn)業(yè)對(duì)人的包裝的方法論迅速積累，可操作的選擇空間也更多；另一方面，普遍不擅長文字表達(dá)的運(yùn)動(dòng)員群體有了新的方式?！皧W運(yùn)期間微博、抖音很多連麥活動(dòng)，就少不了MCN公司的協(xié)助。”公瑾告訴毒眸。

相比商業(yè)化進(jìn)程更早、相關(guān)營銷也更加成熟的娛樂產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)對(duì)社交媒體的運(yùn)營也仍然有差距，但反過來，這也是一些行業(yè)的機(jī)會(huì)。

“有差距這方面也要做，這是運(yùn)動(dòng)員得到持續(xù)曝光的一種方法?！绷志龐贡硎?，“有些運(yùn)動(dòng)員成績一般，但商業(yè)價(jià)值也可以因?yàn)樯缃幻襟w有好的發(fā)展；對(duì)成績優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員來說，社交媒體也會(huì)是一個(gè)加分項(xiàng)，對(duì)有些意向贊助的品牌而言，對(duì)意向贊助的品牌會(huì)有更大的吸引力；甚至我們有時(shí)候簽約的運(yùn)動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)紅，也會(huì)有很高的流量價(jià)值，這是一個(gè)新的階段，也是短視頻時(shí)代帶來的變化。”

一定意義上，這也是另一種路徑的商業(yè)化，而關(guān)于家人擔(dān)綱經(jīng)紀(jì)的問題，業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為并不是核心問題，谷愛凌和周冠宇也使用了家人。

“歐美尤其南美足球運(yùn)動(dòng)員，比如梅西、內(nèi)馬爾也會(huì)用家人管理，放在經(jīng)紀(jì)行為的本質(zhì)與國內(nèi)的環(huán)境下，這同樣無可厚非，關(guān)鍵得有還是專業(yè)的得跟上。”林君嫻表示。

規(guī)則的放開，也為專業(yè)機(jī)構(gòu)工作的展開提供了保障。

2019年7月，國際奧委會(huì)修改了《奧林匹克憲章》的第40條規(guī)則，其中，“在規(guī)則允許下、奧運(yùn)會(huì)參與者可以在奧運(yùn)會(huì)期間將其姓名、照片或者體育賽事用于廣告宣傳”的規(guī)定，打破了此前IOC在此方面的禁令；

同年8月，國家體育總局更新了商業(yè)代言的規(guī)則，具體表現(xiàn)為“在不影響訓(xùn)練比賽的前提下，經(jīng)單位同意，運(yùn)動(dòng)員、教練員可以自行或聘請(qǐng)專業(yè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人，以個(gè)人名義從事商業(yè)開發(fā)活動(dòng)”。

但規(guī)則的放開并不意味著審核流程的減免。孟德表示，這方面不能盲目樂觀：“規(guī)則放開并不意味著控制放松，比如舉個(gè)例子，商業(yè)化程度比較低的舉重隊(duì)，現(xiàn)在也有外包的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，但如果品牌來談的時(shí)候又要遇到層層審批，客觀上阻礙也會(huì)增加的。更何況，孫楊事件帶來的負(fù)面影響，一時(shí)也難以消除。”

一般認(rèn)為，體育運(yùn)動(dòng)員的“塌房”風(fēng)險(xiǎn)較小。這也是目光轉(zhuǎn)向的重要原因，但也有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了不同的看法。公瑾告訴毒眸：“人們總說娛樂明星容易塌房，所以會(huì)轉(zhuǎn)向體育明星，這里面的邏輯是有疑問的，甚至有可能反了?！?/p>

“娛樂明星‘塌房’，是因?yàn)樗麄兪菉蕵访餍菃?？其?shí)是因?yàn)樗麄冑嵉枚?、關(guān)注度高，而又沒有顯著的道德約束方法，反過來，如果體育明星得到了不匹配的酬勞，同樣也會(huì)面臨道德問題。你不要去考驗(yàn)人性?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中孟德、公瑾為化名）

本文來自微信公眾號(hào) “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：周亞波，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。