縱然阿里在大文娛的布局上節(jié)節(jié)敗退，但不能否認(rèn)的是，泛文娛產(chǎn)業(yè)依舊是一個(gè)充滿想象力的市場(chǎng)。

在孵化出抖音這一流量巨池之后，野心勃勃的字節(jié)跳動(dòng)想要拓展大文娛業(yè)務(wù)的決心也開(kāi)始變得昭然若是。

在此之前，字節(jié)跳動(dòng)沖刺大文娛業(yè)務(wù)的賽道其實(shí)并不明顯，但隨著抖音在各大業(yè)務(wù)板塊之間的不斷整合，字節(jié)跳動(dòng)布局大文娛的野心逐漸走向了明朗。

而抖音就是字節(jié)跳動(dòng)殺入大文娛業(yè)務(wù)的最后一張王牌。

去年11月，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)了最新一次的組織架構(gòu)的調(diào)整升級(jí)，成立了抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和Tik Tok六個(gè)業(yè)務(wù)板塊。其中，今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)一并歸入了抖音；加上抖音產(chǎn)品本身在廣告、電商、直播等領(lǐng)域的持續(xù)增長(zhǎng)，抖音儼然成為了字節(jié)跳動(dòng)沖刺大文娛板塊的基石。

當(dāng)然，即使字節(jié)跳動(dòng)以抖音為基石掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量的密碼，但大文娛業(yè)務(wù)始終都是一個(gè)鏈條長(zhǎng)、規(guī)模大的產(chǎn)業(yè)布局。就連財(cái)大氣粗的阿里都在大文娛上接連的栽了跟頭，字節(jié)跳動(dòng)又該如何下好這盤(pán)棋局？

*圖片來(lái)源：骨朵傳媒

目前看來(lái)，圍繞著抖音這一王牌產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)展開(kāi)了一系列在文學(xué)、游戲、音樂(lè)、視頻、直播等細(xì)分領(lǐng)域的動(dòng)作，但抖音終究是不是那個(gè)能夠成為字節(jié)跳動(dòng)大文娛業(yè)務(wù)的核心級(jí)平臺(tái)產(chǎn)品，依舊是一個(gè)需要討論的話題。

01.游戲：流量變現(xiàn)之王

在大文娛的布局上，和“發(fā)誓不做游戲”的阿里不同，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于游戲版塊的態(tài)度一直都是心之所向。

除了電商和廣告以外，游戲業(yè)務(wù)成了字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)最大化流量變現(xiàn)的手段之一。

自2018年起，字節(jié)跳動(dòng)便開(kāi)始在游戲領(lǐng)域進(jìn)行了一系列的布局。最初，字節(jié)跳動(dòng)的打法是通過(guò)自有渠道獨(dú)家代理小游戲和休閑游戲，以此積累游戲玩家的用戶畫(huà)像。

事實(shí)也證明，短視頻是最適合小游戲和休閑游戲發(fā)行和鋪量的場(chǎng)景，據(jù)媒體報(bào)道，2019年抖音的廣告收入中有50%左右都是來(lái)源于游戲業(yè)務(wù)。

在占據(jù)流量和渠道優(yōu)勢(shì)之后，想要進(jìn)一步布局大文娛產(chǎn)業(yè)，更為優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容便成為了最大的議題。

2021年初，字節(jié)跳動(dòng)接連重金收購(gòu)了沐瞳科技和有愛(ài)互娛兩家游戲公司。開(kāi)始從靠流量驅(qū)動(dòng)的休閑游戲向靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的重度游戲進(jìn)行跳躍。

毫無(wú)疑問(wèn)，在所有的游戲品類中，重度游戲是最有效、最賺錢(qián)、最具競(jìng)爭(zhēng)力的流量變現(xiàn)之王。而以抖音這一短視頻NO.1為載體，字節(jié)跳動(dòng)以重度游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)布局游戲直播領(lǐng)域的選擇也變得合理了許多。

當(dāng)然，激進(jìn)中的字節(jié)跳動(dòng)也面臨著一系列的專業(yè)問(wèn)題，比如，缺乏對(duì)重度游戲的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，缺少游戲發(fā)行的流量聯(lián)動(dòng)案例。從某種程度上來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)前入局游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與當(dāng)年騰訊游戲的經(jīng)歷不無(wú)差別。

但幸運(yùn)的是，當(dāng)年同樣缺乏重度游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的騰訊，有幸代理到了《穿越火線》、《地下城與勇士》和《英雄聯(lián)盟》等爆款游戲，才逐漸建立起了自己的游戲帝國(guó)。

擁有著抖音這一流量巨池的字節(jié)跳動(dòng)，也僅僅只是需要一個(gè)屬于自己的爆款游戲，一旦“殺器”出現(xiàn)，那么字節(jié)跳動(dòng)的游戲帝國(guó)序曲也將真正奏響。

02.文學(xué)：免費(fèi)閱讀搶奪市場(chǎng)

同泛文娛產(chǎn)業(yè)一樣，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也是一個(gè)充滿想象力的市場(chǎng)。

2014年，騰訊以50億元收購(gòu)盛大文學(xué)，聯(lián)合騰訊文學(xué)成立了閱文集團(tuán)，統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)歸屬于閱文集團(tuán)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、小說(shuō)閱讀網(wǎng)、瀟湘書(shū)院等網(wǎng)文品牌。

近幾年，閱文集團(tuán)先后輸出了《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《慶余年》、《陳情令》等大量網(wǎng)文IP，從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)發(fā)展出了漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、舞臺(tái)劇、廣播劇、真人網(wǎng)劇、動(dòng)畫(huà)大電影等多種形式內(nèi)容，反哺了騰訊其它的各個(gè)產(chǎn)業(yè)。

這種IP一體化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈一旦打通，其背后的商業(yè)挖掘價(jià)值幾乎是無(wú)法估量的。

目前看來(lái)，騰訊走過(guò)的路，字節(jié)跳動(dòng)可能都會(huì)再走一遍。

以網(wǎng)文平臺(tái)為例，2020年，字節(jié)跳動(dòng)接連投資了吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫(kù)文學(xué)網(wǎng)、中文在線在內(nèi)的6家網(wǎng)文平臺(tái)。

一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈搭建起來(lái)之后，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始嘗試著將各個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以此提升整個(gè)大文娛產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

比如，將中文在線上的數(shù)字版權(quán)以及知名IP作品授權(quán)給番茄小說(shuō)使用，助力打造音頻產(chǎn)業(yè)，發(fā)展主播音頻、FM等業(yè)務(wù)；聯(lián)合番茄小說(shuō)與抖音共同推出“番茄IP改編合作計(jì)劃”，嘗試優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP的微短劇化。

表面上看，現(xiàn)在的字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)具備了形成文娛產(chǎn)業(yè)鏈的能力，但本質(zhì)上，其還未具備真正的生產(chǎn)內(nèi)容能力。換句話說(shuō)，也就是IP的收集不是難事，但如何將這些IP轉(zhuǎn)化并放大其背后的內(nèi)容價(jià)值，才是考驗(yàn)企業(yè)真正實(shí)力的關(guān)鍵。

在算法和流量方面，抖音已經(jīng)鋪好了前路，未來(lái)如何用網(wǎng)文的鑰匙打開(kāi)大文娛產(chǎn)業(yè)的大門(mén)，將是字節(jié)跳動(dòng)需要多多思考的問(wèn)題。

03.音樂(lè)：一個(gè)都不能少原則

字節(jié)跳動(dòng)要做音樂(lè)這件事，毫無(wú)疑問(wèn)是情理之中大過(guò)于意料之外。

雖然音樂(lè)業(yè)務(wù)在整個(gè)大文娛中只占據(jù)很小的一塊市場(chǎng)，但有著抖音這一短視頻王牌的字節(jié)跳動(dòng)這么可能放得過(guò)這塊蛋糕的爭(zhēng)奪。

有消息稱，為了抗衡QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)兩大頭部音樂(lè)平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)推出了一款名為“汽水音樂(lè)”的音樂(lè)流媒體新品。

作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的音樂(lè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品風(fēng)格上，汽水音樂(lè)非常的“抖音化”。其主體設(shè)計(jì)和功能沿用了海外市場(chǎng)Resso的模式，以視頻音樂(lè)為主、音頻音樂(lè)為輔，并采取上下滑動(dòng)的音樂(lè)切換模式，通過(guò)AI算法推薦的方式來(lái)向用戶推送歌曲。

與其它音樂(lè)流媒體平臺(tái)不同的是，在推薦模式上，汽水音樂(lè)主打全單曲推薦，即整個(gè)APP只推單曲，不推薦歌單或?qū)］嫷取?/strong>

也就是說(shuō)，在開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的流媒體平臺(tái)同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)還對(duì)抖音這一王牌產(chǎn)品做了延伸?？梢灶A(yù)測(cè)的是，依托于抖音的大流量和高滲透，汽水音樂(lè)的啟動(dòng)階段必將借勢(shì)抖音的導(dǎo)流。

同其它的文娛版塊業(yè)務(wù)一樣，在線音樂(lè)也是一個(gè)講求版權(quán)的內(nèi)容市場(chǎng)。

目前，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)占據(jù)了在線音樂(lè)市場(chǎng)的絕對(duì)占比，汽水音樂(lè)雖然出身于財(cái)大氣粗的字節(jié)跳動(dòng)，但想要在短時(shí)間內(nèi)搭建起一定的音樂(lè)版權(quán)優(yōu)勢(shì)，時(shí)間和金線都是問(wèn)題。

當(dāng)然，如果將在線音樂(lè)業(yè)務(wù)放回到字節(jié)跳動(dòng)的整個(gè)大文娛產(chǎn)業(yè)中去，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，汽水音樂(lè)承載的不僅是字節(jié)跳動(dòng)在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上的野心，同時(shí)還是連接字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)內(nèi)其它業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，就像QQ音樂(lè)能夠成為騰訊電競(jìng)、騰訊動(dòng)漫、騰訊視頻號(hào)等其它業(yè)務(wù)的音樂(lè)提供商，進(jìn)而形成一個(gè)真正的泛娛樂(lè)生態(tài)圈。

所以說(shuō)，于情于理，字節(jié)跳動(dòng)都需要一個(gè)只屬于自己的流媒體平臺(tái)，構(gòu)建起從版權(quán)到終端的音樂(lè)消費(fèi)閉環(huán)。

04.視頻：長(zhǎng)短視頻雙管齊下

字節(jié)跳動(dòng)所擁有的龐大用戶群和超高日活率，不僅使其在短視頻領(lǐng)域風(fēng)頭正勁，同時(shí)也為長(zhǎng)視頻變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

但隨著西瓜視頻宣布并入抖音，我們不得不面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，那就是抖音更需要西瓜視頻。

已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的抖音其實(shí)早就開(kāi)始了試水中長(zhǎng)視頻方面的探索。從2019年開(kāi)始，抖音先后推出了與張藝興合作的豎屏微真人秀《歸零》，與羅云熙合作的紀(jì)實(shí)綜藝《魔熙先生+》，以及與趙奕歡合作的旅拍微綜藝《尋夢(mèng)“歡”游記》。

從“短”到“長(zhǎng)”的背后邏輯很簡(jiǎn)單，那就是在吸引新用戶以及留住老用戶的同時(shí)，不斷創(chuàng)造出密度更高、粘性更強(qiáng)，以及更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的視頻內(nèi)容。

在字節(jié)跳動(dòng)的視頻體系中，抖音以時(shí)長(zhǎng)15秒到1分鐘的UGC內(nèi)容為主，火山小視頻主打15秒以下的UGC內(nèi)容和直播，西瓜視頻則注重1分鐘以上的PGC內(nèi)容。

反方面來(lái)看，西瓜視頻并入抖音之后，也將一直肩負(fù)著抖音所擅長(zhǎng)的短視頻賽道之外的更多突破性的可能。

比如，豪擲6.5億元買(mǎi)下《囧媽》的獨(dú)家版權(quán)并免費(fèi)播放，不斷加大投入獨(dú)家內(nèi)容，與長(zhǎng)視頻頭部企業(yè)愛(ài)優(yōu)騰形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

但抖音想要借力西瓜視頻進(jìn)入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，缺的并不僅僅只是一張燒錢(qián)的入門(mén)券，而是如何在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)之外實(shí)現(xiàn)用戶的有效留存。

歸根結(jié)底，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域并不是一個(gè)好的商業(yè)賽道。但如果字節(jié)跳動(dòng)想要布局大文娛產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)視頻也將是抖音繞不過(guò)的細(xì)分版塊。

也就是說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看去，抖音不應(yīng)該過(guò)多的留戀于現(xiàn)在的影視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，而是應(yīng)該以西瓜視頻為入口，逐漸切入內(nèi)容自制領(lǐng)域，尋求更多上游的出圈機(jī)會(huì)。

樂(lè)觀一點(diǎn)看，至少西瓜視頻可以少走許多愛(ài)優(yōu)騰曾經(jīng)單純靠砸錢(qián)走過(guò)的彎路。

05.電商：沖擊直播風(fēng)口

在電商直播這條賽道上，抖音或許是唯一一家能夠直接與阿里匹敵的平臺(tái)。

2018年，抖音上線“購(gòu)物車(chē)”，開(kāi)始發(fā)力電商領(lǐng)域。先是開(kāi)啟了與淘寶的對(duì)接合作，為淘寶導(dǎo)流，而后3年內(nèi)不斷更新動(dòng)作。2020年，直播風(fēng)口興起后，抖音電商正式成為字節(jié)跳動(dòng)的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)。

短短一年時(shí)間內(nèi)，抖音陸續(xù)上線了抖音小店、抖音支付、抖音商城、邀請(qǐng)品牌入駐等，電商直播的商業(yè)閉環(huán)基本打磨成功。隨后徹底與淘寶分手，商品鏈接直接跳轉(zhuǎn)抖音小店，進(jìn)行閉環(huán)交易。

抖音做電商的野心有多大？在其逐漸剝離出第三方電商平臺(tái)之時(shí)就已昭然若揭。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2020年全年 GMV（商品成交總額）超過(guò)5000億元，比2019年翻了三倍多。

當(dāng)然，抖音電商的真正驅(qū)動(dòng)力還是來(lái)自于短視頻和直播電商的快速滲透。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均復(fù)合增速為58.3%。

直播帶貨行業(yè)，“人、貨、場(chǎng)”中的三者也缺一不可。抖音雖然可以砸錢(qián)簽約各路明星藝人，以及給予足夠的流量支持，但歸根結(jié)底，直播行業(yè)還是一個(gè)品牌IP運(yùn)營(yíng)的路數(shù)。

目前，抖音的直播業(yè)務(wù)看上去更像是短視頻生態(tài)的一個(gè)變現(xiàn)場(chǎng)景，即缺乏用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)深耕。

2021年12月，抖音電商獨(dú)立APP——抖音盒子上線內(nèi)測(cè)。相比于抖音商城，抖音盒子的商品展示類似于一個(gè)直播電商和貨架電商的結(jié)合體。

對(duì)于抖音盒子的研發(fā)，抖音方面表示，相比于傳統(tǒng)電商，抖音更注重挖掘興趣電商，即主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)其潛在的購(gòu)買(mǎi)需求。

其實(shí)這也不難理解，興趣電商本質(zhì)就是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。抖音想要與與淘系、拼多多形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，必然需要穿透電商行業(yè)現(xiàn)有的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，尋求流量之外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力。

當(dāng)電商與直播業(yè)務(wù)也能聚焦于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么字節(jié)跳動(dòng)的大文娛架構(gòu)只會(huì)變得更完善、更豐滿。

06.飛娛的思考：大文娛的成功不止“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”

如今，在大文娛板塊的搭建上，字節(jié)跳動(dòng)距離騰訊的新文創(chuàng)和阿里的大文娛生態(tài)明顯還有一定的差距。

但可喜的是，無(wú)論是騰訊的新文創(chuàng)，還是阿里的大文娛，其最初的思路都是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。這種時(shí)間換空間的并購(gòu)模式對(duì)于還未上市且資金充足的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，不失為是一種高效且直接的有效打法。

基因?qū)用妫?/strong>字節(jié)跳動(dòng)的文娛產(chǎn)業(yè)布局早已涵蓋了新聞資訊、媒體、閱讀、游戲、長(zhǎng)短視頻、直播、音樂(lè)、票務(wù)、漫畫(huà)等各個(gè)領(lǐng)域，其版塊數(shù)量足以比肩騰訊與阿里。

組織層面，目前各項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)都是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式”的單線向上，如果以抖音這一流量池為中心點(diǎn)加以整合發(fā)展，或許可以打造出一個(gè)“線與線交叉式”的立體矩陣，進(jìn)而形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

實(shí)戰(zhàn)層面，所謂的大文娛生態(tài)歸根結(jié)底其實(shí)還是內(nèi)容生態(tài)，在目前“增量市場(chǎng)”逐漸趨于飽和的情況下，字節(jié)跳動(dòng)想要趕上或者超越騰訊及阿里，“爆款”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終都是那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

參考文章：

1、燃財(cái)經(jīng)《搖擺的西瓜視頻》

2、零售商業(yè)評(píng)論《抖音電商夢(mèng)“不休”》

3、楊不壞《抖音直播，賣(mài)貨不是目的》

4、壹娛觀察《張一鳴“暫?！贝笪膴省?/p>

5、晚點(diǎn)LatePost《字節(jié)跳動(dòng)如何做游戲？》

6、鋒見(jiàn)《汽水音樂(lè)要成為音樂(lè)界的抖音？》

7、雷達(dá)財(cái)經(jīng)《字節(jié)跳動(dòng)大力布局文娛，短期內(nèi)能變現(xiàn)嗎？》

8、骨朵網(wǎng)絡(luò)影視《投資36家文娛公司，字節(jié)跳動(dòng)逐漸走向“騰訊化”？》

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “飛娛財(cái)經(jīng)”（ID：feiyucaijing2021），主筆：元園 ，文章架構(gòu)師：花哥 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。