1.短視頻很可能會(huì)經(jīng)歷“天貓”化過程

淘寶一開始組織的商家是原子化的個(gè)人賣家，隨著賣家成長(zhǎng)，他們成為淘品牌。這一點(diǎn)和短視頻平臺(tái)是非常相似的，抖音快手早期聚集的也都是個(gè)人創(chuàng)作者。

隨著電商普及率提升，消費(fèi)者越來越喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購物，傳統(tǒng)品牌、國內(nèi)外大牌開始觸網(wǎng)，淘寶孕育出了天貓，一個(gè)更注重品牌、調(diào)性、正品行貨的電商渠道。短視頻很可能也會(huì)經(jīng)歷這個(gè)階段，或者說正處于這個(gè)階段的開端。

我們注意到，抖音、快手、視頻號(hào)正在拉攏越來越多的娛樂、體育明星，收集各類體育、劇集資源?？焓趾灱s奧運(yùn)、NBA、CBA，與眾多短劇創(chuàng)作者合作，挖來成龍、周杰倫助陣；抖音與五大聯(lián)賽、歐洲杯、美洲杯簽約，跟隨快手腳步培育短劇創(chuàng)作生態(tài)，邀請(qǐng)劉德華進(jìn)駐；視頻號(hào)與五月天、西城男孩搞直播演唱會(huì)忙的不亦樂乎。同時(shí)三大短視頻平臺(tái)同時(shí)與春晚合作直播。

短視頻“天貓”化的動(dòng)力可能主要來自三方面。一方面，消費(fèi)者有內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的需求，早期的短視頻產(chǎn)品幾乎完全聚焦于找樂子類的殺時(shí)間內(nèi)容，這類內(nèi)容未來很可能仍然會(huì)是最大類目，但是基于知識(shí)分享、新聞時(shí)事、事件分析、原創(chuàng)劇集、體育直播與回放等更具價(jià)值的內(nèi)容的比例會(huì)大幅提升，平臺(tái)方必須去組織這些內(nèi)容來滿足用戶的需求。另一方面，早期原子化個(gè)人創(chuàng)作者成長(zhǎng)起來后，成立團(tuán)隊(duì)，甚至成為IP，他們也自然會(huì)往更優(yōu)價(jià)值的內(nèi)容延伸。第三方面，短視頻的用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)如此龐大，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身需要這個(gè)渠道去觸達(dá)用戶，擴(kuò)大影響力，提升變現(xiàn)價(jià)值。

2.系統(tǒng)推薦是短視頻最有效率的系統(tǒng)

有史以來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)組織內(nèi)容的形式主要有4種：編輯推薦、搜索、社交推薦、系統(tǒng)推薦。

編輯推薦基本上已經(jīng)退出主流舞臺(tái)，搜索被證明過是上一個(gè)世代的技術(shù)中心，百度和字節(jié)的戰(zhàn)爭(zhēng)早已證明過這一點(diǎn)。內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域系統(tǒng)推薦是超越搜索的存在，因?yàn)楹笳邼M足的是用戶未被發(fā)現(xiàn)的需求，可以截胡搜索這種主動(dòng)的需求。

社交推薦可以細(xì)分成兩種，一種是類似微博、Twitter、Instagram那種關(guān)注關(guān)系的推薦，你的關(guān)注構(gòu)成了內(nèi)容消費(fèi)的主體，增加一些系統(tǒng)推薦內(nèi)容；另一種是微信這種雙向好友關(guān)系的推薦，通過朋友圈、群聊、私聊等提升內(nèi)容的流轉(zhuǎn)，讓好內(nèi)容傳播得更遠(yuǎn)。

事實(shí)證明，無論是Instagram還是微博的短視頻產(chǎn)品，抑或是微信推出的視頻號(hào)，社交撬動(dòng)的流量天花板太低，系統(tǒng)推薦才能撬動(dòng)更高的流量空間。

3.社交推薦內(nèi)容門檻低天花板也低，系統(tǒng)推薦內(nèi)容門檻高天花板也高

社交推薦對(duì)內(nèi)容的要求是相對(duì)較低的，你關(guān)注的偶像，你添加的好友，他們發(fā)的朋友圈，發(fā)的自拍，客觀來看都不是啥有質(zhì)量的內(nèi)容，只是因?yàn)檫@個(gè)人，你才愿意消費(fèi)，這樣的內(nèi)容消費(fèi)上限不夠高，你在這些內(nèi)容上的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)是有限的。

系統(tǒng)推薦的內(nèi)容，它對(duì)內(nèi)容本身質(zhì)量的要求是很高的，供應(yīng)越豐富，門檻越高，如果有1萬個(gè)創(chuàng)作者供系統(tǒng)篩選，可能前10%的內(nèi)容會(huì)被選中供所有人瀏覽；如果有100萬創(chuàng)作者，可能只有1%的內(nèi)容會(huì)被全人群瀏覽，剩下的99%都只是養(yǎng)料，被小部分人看到。

社交推薦的內(nèi)容本質(zhì)上是分享，是發(fā)布者的日常，無非是加點(diǎn)人設(shè)、濾鏡；系統(tǒng)推薦的內(nèi)容本質(zhì)上是創(chuàng)作，是發(fā)布者的創(chuàng)造，是他們處心積慮圍繞主題創(chuàng)作的，需要有極致的搞笑、幽默、獵奇、感動(dòng)才能制造嗨點(diǎn)，引爆流量。

4.關(guān)注系統(tǒng)對(duì)內(nèi)容提供者更友好，推薦系統(tǒng)對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者更友好

分享的內(nèi)容因?yàn)橘|(zhì)量一般，是因?yàn)槭桥笥鸦蛘吲枷癜l(fā)布的，所以必須有社交推薦才能達(dá)到好的消費(fèi)閉環(huán)，它更多保障的是內(nèi)容提供者的利益，在關(guān)注系統(tǒng)模式下，無論是Instagram，還是微博、Twitter，最終都走向了大者恒大、強(qiáng)者恒強(qiáng)，某種程度上有些像社會(huì)的階層固化，新進(jìn)入的內(nèi)容供應(yīng)方要爬上去會(huì)比較難。

系統(tǒng)推薦的內(nèi)容質(zhì)量非常高，這是內(nèi)容消費(fèi)者更本能的需求。

兩者的利益權(quán)衡，有點(diǎn)像電商里的商家優(yōu)先還是消費(fèi)者優(yōu)先。顯然推薦系統(tǒng)是消費(fèi)者優(yōu)先的。

在推薦系統(tǒng)里，高質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)被優(yōu)先推薦，不完全以粉絲數(shù)量論短長(zhǎng)，新進(jìn)入的內(nèi)容提供方爬上創(chuàng)作者頂端的機(jī)會(huì)相對(duì)更開放，創(chuàng)作者生態(tài)階層的流動(dòng)性會(huì)更健康。

但是，作為創(chuàng)作者本身會(huì)有不安全感，如果內(nèi)容平臺(tái)完全只考慮內(nèi)容，關(guān)注關(guān)系過于薄弱，也會(huì)比較扭曲。

所以推薦系統(tǒng)也需要納入一部分社交，關(guān)注系統(tǒng)應(yīng)該有一定的比例存在。

5.短視頻的制作門檻看起來很低，其實(shí)非常高

如果我們相信推薦系統(tǒng)是最適合短視頻的，是最高效的系統(tǒng)，就相當(dāng)于能被挖掘出來的短視頻內(nèi)容必須是非常高質(zhì)量的，隨便拍拍的短視頻只是自娛自樂，沒有傳播價(jià)值，要在每天數(shù)以億計(jì)的短視頻中脫穎而出，這對(duì)于制作門檻非常非常高。

人們常常覺得長(zhǎng)視頻制作門檻高，因?yàn)樗闹谱髻M(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)、技術(shù)都有挑戰(zhàn)，實(shí)際上短視頻也類似，甚至在創(chuàng)意比拼上難度更高。

6.低門檻+關(guān)注系統(tǒng)走向壟斷，高門檻+推薦系統(tǒng)走向寡頭割據(jù)

微博、Twitter、Instagram本質(zhì)上都是低門檻的內(nèi)容，通過社交關(guān)注流轉(zhuǎn)內(nèi)容，這類模型最終都走向了壟斷，因?yàn)槿藗冋嬲信d趣的其實(shí)是內(nèi)容背后的人、關(guān)系。

短視頻是高門檻內(nèi)容+推薦系統(tǒng)，這種模型無法壟斷，它會(huì)更像電商，創(chuàng)作者的創(chuàng)意層出不窮，只要內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制相對(duì)合理——互相學(xué)習(xí)，當(dāng)然主要是快手、Instagram、微信視頻號(hào)學(xué)習(xí)抖音，后者也學(xué)習(xí)前者一部分關(guān)注系統(tǒng)，勝負(fù)手會(huì)出現(xiàn)在變現(xiàn)能力，就像電商平臺(tái)對(duì)于組織商家最大的價(jià)值在于賺錢，背后的本質(zhì)是生意，商家活躍，內(nèi)容消費(fèi)者才有足夠多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

參照電商發(fā)展路徑，品牌化是一個(gè)方向，也就是往價(jià)值上方走是大趨勢(shì)，所以抖音、快手、視頻號(hào)才不斷搶明星資源，搶優(yōu)質(zhì)體育、娛樂內(nèi)容資源；差異化是另一個(gè)方向，最終幾家可能形成廣泛覆蓋基礎(chǔ)上的一定差異化。就像京東占據(jù)了帶電產(chǎn)品大本營，阿里占據(jù)服飾鞋帽時(shí)尚品類根據(jù)地，拼多多占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品類心智，美團(tuán)牢牢把控吃的心智，抖音、快手、視頻號(hào)在融合的同時(shí)也會(huì)有自己的差異化內(nèi)容，而且會(huì)持續(xù)強(qiáng)化自己的差異化內(nèi)容。

7.短視頻創(chuàng)作者的終極出路可能是IP化

前文已說，推薦系統(tǒng)會(huì)是短視頻的最高效方式，所有的短視頻平臺(tái)都會(huì)把這個(gè)系統(tǒng)當(dāng)做主力。

這就意味著無論為哪個(gè)平臺(tái)提供內(nèi)容，創(chuàng)作者都面臨巨大的汰換壓力，必須持續(xù)提供最優(yōu)質(zhì)的的內(nèi)容，才能一直處在浪尖之上，當(dāng)然大體上這是合理的。

就像一個(gè)導(dǎo)演、演員拍了一部好電影后，下一部仍然要全力以赴顛覆自己，創(chuàng)造出更好的電影來。如果第一部票房50億，第二部即便有10億，也會(huì)比較有失落感，這是人性。

要完全抹掉這種壓力是不現(xiàn)實(shí)的，唯一能部分平滑這種壓力的方式，可能是打造IP，比如漫威創(chuàng)立漫威宇宙，它的漫威系列電影一部接一部，這些電影單獨(dú)拎出來商業(yè)價(jià)值可能是8分，組成IP系列后，商業(yè)價(jià)值就是9.8分。

Tik Tok美國網(wǎng)紅們的操作方式可能是對(duì)的，Tik Tok網(wǎng)紅們普遍的操作方式都是綜合發(fā)展，一旦通過Tik Tok走紅，就找個(gè)經(jīng)紀(jì)人，開始鋪路上電視，出書，搞綜藝，拍廣告，甚至加入電視劇組露臉，然后一定會(huì)搞個(gè)Instagram，把自己往綜合藝人IP方向打造。

相對(duì)來說，國內(nèi)網(wǎng)紅主要做直播帶貨，這種來錢比較快，但是去得也快，當(dāng)然我想每個(gè)網(wǎng)紅都希望長(zhǎng)紅，要綜合發(fā)展打造IP難度不低，門檻也更高。目前我們看到的，只有薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩有點(diǎn)那個(gè)意思了。

成為IP的好處是可以部分超越短視頻平臺(tái)無情的推薦系統(tǒng)層層篩選機(jī)制，直通用戶心智，內(nèi)容制作的壓力會(huì)稍微輕一點(diǎn)，在生態(tài)鏈中的位置更高一些。

本文來自微信公眾號(hào)“走馬財(cái)經(jīng)”（ID:zoumacaijing），作者：走馬的漢子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。