“等第二季太痛苦了”，這是網(wǎng)文改編劇《慶余年》在日本播放大結(jié)局當(dāng)天觀眾的留言。去年6月2日，《慶余年》在日本銀河電視臺(tái)開(kāi)播，在日本引起了不小反響。

《慶余年》不是第一部在日本播出的中國(guó)網(wǎng)文改編劇，《甄嬛傳》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《瑯琊榜》等都曾被日本銀河電視臺(tái)引入。

日本也并非《慶余年》電視劇出海的唯一一個(gè)國(guó)家。自播出以來(lái)，《慶余年》先后被翻譯成13種不同的語(yǔ)種?！稇c余年》的海外版權(quán)費(fèi)不斐，有說(shuō)法是“上千萬(wàn)元”。

日版《慶余年》宣傳頁(yè)來(lái)源：日本銀河電視臺(tái)官網(wǎng)

這是現(xiàn)階段中國(guó)網(wǎng)文漫畫產(chǎn)業(yè)鏈出海的一個(gè)剪影。

在經(jīng)歷內(nèi)容出海、平臺(tái)出海兩個(gè)階段后，中國(guó)網(wǎng)文漫畫出海進(jìn)入了行業(yè)內(nèi)定義的“產(chǎn)業(yè)鏈出海階段”，即將內(nèi)容生產(chǎn)模式復(fù)用到海外市場(chǎng)，以海外原創(chuàng)拉動(dòng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

2018年4月，起點(diǎn)中文國(guó)際版 Webnovel 上線海外原創(chuàng)功能，至今海外原創(chuàng)網(wǎng)文超16萬(wàn)部；同年，Stary 旗下英文言情小說(shuō)原創(chuàng)平臺(tái) Dreame 上線，不到一年半的時(shí)間向海外創(chuàng)作者支付的稿費(fèi)超600萬(wàn)美元。

在文化出海的浪潮下，中國(guó)網(wǎng)文漫畫廠商的足跡已經(jīng)遍布全球。北美依舊是先行者們的戰(zhàn)場(chǎng)，后入場(chǎng)的玩家選擇了在新興市場(chǎng)另起爐灶，有廠商在烏克蘭做到了圖書類應(yīng)用暢銷第一，有廠商在沙特“日進(jìn)斗金”。

今天全球最值錢的 IP 們 —— 漫威、哈利·波特、蜘蛛俠、Jump 等，為圖書內(nèi)容廠商們描繪好了未來(lái)藍(lán)圖。單個(gè) IP 數(shù)百億元的產(chǎn)業(yè)價(jià)值對(duì)廠商們散發(fā)著致命吸引力。

但僅憑單一的圖書產(chǎn)品并不能創(chuàng)造理想中的價(jià)值，漫改、影視劇、有聲書等 IP 開(kāi)發(fā)形式正在成為廠商們的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。從2002年前后的版權(quán)出海開(kāi)始，二十年過(guò)去中國(guó)圖書內(nèi)容廠商們開(kāi)始思考如何更好地融入海外文化消費(fèi)場(chǎng)景。

尋找“新大陸”

2020年，在全球應(yīng)用市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)——東南亞，面向印尼市場(chǎng)的原創(chuàng)言情小說(shuō)應(yīng)用 Innovel 及面向菲律賓市場(chǎng)的 Yugto、Pahina、Likha 迅速起量。

最早面世的應(yīng)用是2020年4月上線的 Innovel，單 Google Play Store 的下載量就早已突破500萬(wàn)次。在2021年上半年中國(guó)出海印尼的非游戲類 APP 排行榜中，Innovel 位列免費(fèi)榜榜首，超越了騰訊、TikTok、BIGO LIVE 等。

新產(chǎn)品們有一個(gè)共同點(diǎn) —— 背靠2018年在新加坡成立的網(wǎng)文廠商 Stary。Stary 的中國(guó)公司為深圳市無(wú)限進(jìn)制科技（曾用名：深圳市星閱科技），其 CEO 付強(qiáng)曾是起點(diǎn)中文網(wǎng)的白金作家。

在2020年居家經(jīng)濟(jì)崛起之際，東南亞成為了 Stary 這匹網(wǎng)文賽道黑馬圈定的下一座需要攻略的城池。

文化內(nèi)涵相近、市場(chǎng)存量巨大、用戶獲取難度低，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)出海來(lái)說(shuō)，東南亞是一塊低成本實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的極佳潛力市場(chǎng)。在艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海報(bào)告》中，中國(guó)網(wǎng)文海外讀者約81%來(lái)自東南亞、南亞等地區(qū)。

起初并沒(méi)有太多廠商將出海目的地選在東南亞，無(wú)論是以獲取流量為主的中小廠商，還是關(guān)注品牌影響力打造的頭部廠商。

“文化產(chǎn)業(yè)需要考慮文化關(guān)聯(lián)度，最開(kāi)始大家選擇的是海外華人市場(chǎng)，積累一定經(jīng)驗(yàn)后才以中英翻譯進(jìn)入英文市場(chǎng)，再到西班牙區(qū)、葡萄牙語(yǔ)區(qū)、印尼語(yǔ)區(qū)、俄語(yǔ)區(qū)、阿拉伯語(yǔ)區(qū)等小語(yǔ)種市場(chǎng)?！?Facebook 大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān) Tony Yin 向36氪出海介紹。

這放在今天聽(tīng)上去有些不可思議。從七麥數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，今年11月 Google Play 圖書類 APP 暢銷榜 TOP10 中，東南亞最大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)印尼就有8款應(yīng)用來(lái)自中國(guó)廠商，馬來(lái)西亞有7款、泰國(guó)有4款、新加坡有4款、菲律賓有6款、越南有2款。

所有出海廠商都對(duì)產(chǎn)品做了本地化改造，小到應(yīng)用名稱，大到注冊(cè)公司主體。但究其核心，作家培養(yǎng)體系、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、付費(fèi)模式、版權(quán)分成與國(guó)內(nèi)平臺(tái)并無(wú)二致。

Innovel產(chǎn)品圖來(lái)源：AppStore

在一次采訪中，杭州星閱互娛市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)曾勇表示：“現(xiàn)在更多的是模式出海，就是搭建海外創(chuàng)作生態(tài)。讀者對(duì)于本土創(chuàng)作者的內(nèi)容接受度更高，海外作者有著更強(qiáng)烈的分享欲望，作者和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更加順暢?！?/p>

星閱互娛旗下的 Novelme、Novelstar、Novelaku 三款產(chǎn)品也主攻東南亞市場(chǎng)，“從建立開(kāi)始就是完完全全的印尼本土化平臺(tái)”。但它們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上又不完全一樣，Novelme、Novelstar 為原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)，Novelaku 則為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，從外部收購(gòu)版權(quán)，但作品都出自印尼作者。

在海外作者原創(chuàng)成為趨勢(shì)之前，網(wǎng)文出海曾一度十分依賴翻譯，一部小說(shuō)熱度高低與翻譯質(zhì)量有著極大關(guān)系。

在六七年前，市面上也確實(shí)因此產(chǎn)生了一波以網(wǎng)文為主的專業(yè)翻譯團(tuán)隊(duì)或翻譯網(wǎng)站，無(wú)際幻境翻譯組（EndlessFantasyTranslations）、GravityTales、WuxiaWorld，這些詞條曾在2015年前后成為海外網(wǎng)文愛(ài)好者的高頻搜索詞。

今天廠商們并非不再需要翻譯，只是人工翻譯變得更專業(yè)、更聚焦，部分工作交給了 AI。星閱互娛向36氪出海表示，“AI 翻譯會(huì)用來(lái)測(cè)試數(shù)據(jù)，先翻譯幾章，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)再用人工翻譯”。

這樣的操作流程在行業(yè)里成為了趨勢(shì)。也因?yàn)閷?duì)機(jī)器翻譯的大量需求，催生了以 AI 翻譯為核心業(yè)務(wù)的公司，如推文科技。在官網(wǎng)首頁(yè)，推文科技介紹稱，“能達(dá)到一秒翻譯1000字、幾乎零成本、覆蓋英文、西語(yǔ)、印尼語(yǔ)等”。

在推文科技官網(wǎng)，合作伙伴部分列出的廠商不乏國(guó)內(nèi)用戶熟悉的頭部網(wǎng)文平臺(tái)，譬如掌閱、連尚文學(xué)、縱橫文學(xué)、中文在線等。

“AI + 人工翻譯+原創(chuàng)”成為了業(yè)內(nèi)泛用的內(nèi)容生產(chǎn)路徑。不止于降低生產(chǎn)成本、提高商業(yè)效率，這一模式也可以幫助廠商快速探索更廣闊的市場(chǎng)。

回到坐擁全球數(shù)千萬(wàn)用戶的 Stary。事實(shí)上，Innovel 并不是 Stary 的第一款產(chǎn)品，到目前為止，Stary 最成功的一款產(chǎn)品是2018年面世的英文言情小說(shuō)平臺(tái) —— Dreame，當(dāng)下行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員對(duì)這個(gè)平臺(tái)并不陌生。

憑借著完善的作家培養(yǎng)機(jī)制及優(yōu)秀的本地化能力，在不到20個(gè)月的時(shí)間里，Dreame 超越了大多數(shù)同行。到2020年5月為止，就有超過(guò)6萬(wàn)名作家在 Dreame 上創(chuàng)作了超過(guò)15萬(wàn)部小說(shuō)。

在英文市場(chǎng)之后，吸引 Stary 的是具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男≌Z(yǔ)種國(guó)家和地區(qū)。去年年底開(kāi)始，除了在菲律賓、印尼推出本地原創(chuàng)平臺(tái)外，Stary 也將對(duì)小語(yǔ)種市場(chǎng)潛力的篤信放在了西班牙（Suenovela）、俄羅斯（ ЧитРом）這些更新興的網(wǎng)文市場(chǎng)。

行業(yè)內(nèi)對(duì)于市場(chǎng)的判斷十分相似。

并不只有少數(shù)廠商切入了小語(yǔ)種市場(chǎng)。按語(yǔ)區(qū)來(lái)劃分市場(chǎng)的話，進(jìn)入 Google Play Store 圖書暢銷榜 Top10 的中國(guó)廠商不在少數(shù)。比如，泛西班牙語(yǔ)區(qū)的 Webnovel、NovelToon、iReader；俄語(yǔ)區(qū)的 Hinovel；非洲市場(chǎng)的 Webfic、Goodnovel。

用艾瑞咨詢行業(yè)研究的結(jié)果來(lái)說(shuō)，就是——網(wǎng)文出海大軍已成功在東南亞國(guó)家和歐美國(guó)家兩個(gè)主要市場(chǎng)建立了自身影響力，在亞非拉國(guó)家培養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)基本市場(chǎng)。

挖掘 IP 價(jià)值

如果問(wèn)圖書 IP 價(jià)值的天花板，《哈利·波特》或許是當(dāng)下的答案。

1997年6月，《哈利·波特與魔法石》在英國(guó)布盧姆茨伯里出版社正式出版。二十多年間，圍繞著《哈利·波特》這一全球超級(jí) IP 誕生了種種令人眼花繚亂的衍生品，書籍、電影、游戲、服裝周邊、主題公園。

直到2021年下半年，還有一封來(lái)自霍格沃茨學(xué)院的入學(xué)通知書席卷了中國(guó)所有社交媒體。

一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20余年的魔法風(fēng)暴，創(chuàng)造出了價(jià)值上千億的商業(yè)帝國(guó)。根據(jù)外媒2019年公布的排行，哈利·波特系列以309億美元的總收入，在全球 IP 營(yíng)收排行榜上排名第十。

無(wú)論專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是出海掘金，所有內(nèi)容廠商的終極理想莫過(guò)于打造像《哈利·波特》那樣生命力不息的超級(jí) IP，并以此支撐起文字、聲音、影像、動(dòng)畫和衍生周邊的全產(chǎn)業(yè)鏈。

與鏖戰(zhàn)二十年的國(guó)內(nèi)網(wǎng)文漫畫市場(chǎng)類似，中國(guó)出海內(nèi)容廠商的終局大概率也在于 IP 生態(tài)的打造。Tony Yin 對(duì)36氪出海表示：“大家的共識(shí)是，未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)主要在于兩個(gè)方面，一個(gè)是加快推動(dòng)本地化，另一個(gè)就是打造 IP 生態(tài)，一個(gè)好的 IP 的發(fā)展勢(shì)能是不可估量的?！?/p>

文本內(nèi)容得到市場(chǎng)認(rèn)可之后，有聲書、影視劇、動(dòng)漫被認(rèn)為是當(dāng)下 IP 改編出海的大方向。

有聲書是公認(rèn)成本低、生產(chǎn)效率高的改編途徑，也是目前唯一一個(gè)在內(nèi)容出海產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)化到平臺(tái)階段的 IP 改編形式。這種不占用屏幕時(shí)間的伴隨性媒體，正在成為全球用戶獲取內(nèi)容的主要途徑之一，據(jù)英國(guó)《泰晤士報(bào)》報(bào)道，全球有聲書市場(chǎng) 2020 年達(dá)到 363 億元左右。

Wehear、Himalaya（喜馬拉雅國(guó)際版）、書閱是出海賽道較為熱門的三個(gè)有聲書平臺(tái)。書閱成立于2019年，平臺(tái)聚合了幾十種語(yǔ)種的有聲書內(nèi)容。眾多頭部網(wǎng)文廠商也將有聲書作為未來(lái)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)方向，比如 Webnovel、Noveltoon 等。

放到全球場(chǎng)景下，廠商們的內(nèi)容分發(fā)渠道并不止于國(guó)內(nèi)盟友或自有平臺(tái)，蘋果的 iBooks 、安卓的 Google Play Books、亞馬遜的 Audible 也極有可能是產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化到后期的潛在合作對(duì)象。

視覺(jué)內(nèi)容作為理解門檻最低、傳播范圍最廣、衍生能力最強(qiáng)的內(nèi)容載體，是內(nèi)容的天然放大器?！墩鐙謧鳌贰ⅰ堆屿ヂ浴?、《慶余年》、《贅婿》、《全職高手》等不勝枚舉的網(wǎng)文改編電視劇作品都在文化出海潮中獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

為吸引更多亞洲用戶，Netflix、Youtube、Hulu 等對(duì)國(guó)產(chǎn)劇的引進(jìn)正在加速。韓國(guó)有專門播放中文節(jié)目的中華 TV、CHING 等。日本銀河電視臺(tái)引進(jìn)《慶余年》后，當(dāng)?shù)赜^眾在推特上留言：“為了看《慶余年》，把電腦里其他電視劇都刪除了。”

同時(shí)，隨著愛(ài)優(yōu)騰的出海，影視劇方向的版權(quán)開(kāi)發(fā)或許會(huì)按下加速鍵。

視覺(jué)化的體驗(yàn)還包括漫改，尤其是古代、神話、幻想題材的重構(gòu)與演繹對(duì)海外觀眾有著“中式賽博朋克”的吸引力。

逐漸擺脫低質(zhì)、低幼的國(guó)漫受眾圈在擴(kuò)大，2017年《從前有座靈劍山》改編的動(dòng)畫在日本熱播，成為中國(guó)動(dòng)畫向日本等動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家反向輸出的第一例。

但也并非所有廠商都沿著這些主流方向走，中文在線選擇了游戲。2019年中文在線在美國(guó)上線了一款互動(dòng)閱讀產(chǎn)品 Chapters，外界也將其定義為“互動(dòng)劇情游戲”。目前 Chapters 的 MAU 超過(guò)500萬(wàn)，是全球排名前二、中國(guó)出海最大的互動(dòng)閱讀產(chǎn)品，代表作《流浪地球》、《鄉(xiāng)村教師》等。

IP 衍生的方向不是有限的。行業(yè)內(nèi)的共識(shí)是 —— 在線閱讀只是基本盤，網(wǎng)文漫畫作為數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的重要 IP 源頭，與有聲、動(dòng)漫、影視、游戲、潮玩等，并不是割裂存在的關(guān)系。文本與聲音、視覺(jué)的結(jié)合重構(gòu)，是數(shù)十年來(lái)萬(wàn)千作品反復(fù)驗(yàn)證的成熟路徑。

追逐新增長(zhǎng)極

“品類的拓展、市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、用戶的量級(jí)局限，是未來(lái)網(wǎng)文出海主要需克服的挑戰(zhàn)?！?Stary 市場(chǎng)總監(jiān)楊陽(yáng)在 Facebook 網(wǎng)文漫畫出海年度精英論壇上提到。

面向海外市場(chǎng)，文化背景差異是第一道鴻溝。盡管國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文本儲(chǔ)備量上千萬(wàn)，但并非所有題材都契合海外讀者的閱讀需求。“國(guó)內(nèi)平臺(tái)版權(quán)很多，但海外版吃香的永遠(yuǎn)都是狼人、吸血鬼、黑幫、霸總?！币晃活^部網(wǎng)文出海平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)表示。

這些國(guó)內(nèi)本就小眾的題材被快速消耗殆盡，到現(xiàn)在一個(gè)優(yōu)質(zhì)的版權(quán)被賣給多家出海廠商在行業(yè)內(nèi)不足為怪。

早期階段，題材、內(nèi)容形式的單一帶來(lái)的問(wèn)題并不明顯，但當(dāng)圖書出海廠商數(shù)量達(dá)到了數(shù)百家，同質(zhì)化就顯得格外明顯。“沒(méi)有獨(dú)家 IP，用戶忠誠(chéng)度會(huì)非常低”，F(xiàn)acebook 大中華區(qū)科技行業(yè)解決方案總監(jiān) Jessica Hsieh 提到。

開(kāi)發(fā)本地原創(chuàng)作者、搶占新興市場(chǎng)，成為了廠商們應(yīng)對(duì)同質(zhì)化及優(yōu)質(zhì)版權(quán)稀少帶來(lái)的問(wèn)題的解決方案。從華人區(qū)到英文世界，再到泛西班牙語(yǔ)區(qū)、印尼語(yǔ)區(qū)，最后前往俄語(yǔ)區(qū)、法語(yǔ)區(qū)、阿拉伯語(yǔ)區(qū)，幾乎所有市場(chǎng)都有中國(guó)圖書廠商的身影。

再到后來(lái)，“布局一百多個(gè)國(guó)家”成了網(wǎng)文漫畫出海廠商描述業(yè)務(wù)的高頻詞。

每個(gè)行業(yè)的先行者都會(huì)享受到巨大的紅利，但路走的人多了，也就沒(méi)有路了。隨著入局者的逐步增多，自然流量的養(yǎng)分不再充足，用戶增長(zhǎng)與留存成為了廠商們的必修課。

“大概在2019年初，頭部幾家廠商開(kāi)始配置用戶增長(zhǎng)預(yù)算，而不是純粹靠作品、靠自然流量去慢慢拓圈。最開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)投放的2-3家廠商獲得了大量高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)流量，到年底行業(yè)性的流量爭(zhēng)奪就爆發(fā)了?！?Tony Yin 告訴36氪出海。

但是，網(wǎng)文漫畫廠商出海還處在“開(kāi)疆?dāng)U土”階段，無(wú)論頭部廠商還是中小平臺(tái)，都尚未在海外目標(biāo)市場(chǎng)建立廣泛且深入人心的品牌認(rèn)知。

無(wú)論是行業(yè)內(nèi)的“前浪”還是“后浪”，大家面臨的問(wèn)題是 —— 如何在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的海洋里，更高頻地觸達(dá)用戶？如何在流量見(jiàn)頂時(shí)期找到更精準(zhǔn)、活躍、忠誠(chéng)的用戶？如何在層出不窮的新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中，以最有效的打法實(shí)現(xiàn)用戶留存？

今年，圍繞網(wǎng)文漫畫出海廠商用戶增長(zhǎng)及留存的痛點(diǎn)，F(xiàn)acebook 發(fā)布了《Facebook 網(wǎng)文漫畫出海營(yíng)銷白皮書》，對(duì)全球流量現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展勢(shì)態(tài)進(jìn)行了詳細(xì)分析。

自2019年陪伴中國(guó)網(wǎng)文漫畫廠商出海以來(lái)，F(xiàn)acebook 在網(wǎng)文漫畫海外市場(chǎng)營(yíng)銷及用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)方面積累了豐富實(shí)踐積累，擁有敏銳的行業(yè)洞察，沉淀了成熟的行業(yè)解決方案。憑借“信號(hào)韌性+自動(dòng)化+規(guī)模化”(SAS) 策略，F(xiàn)acebook 已幫助閱文、Stary、掌閱、漫畫堂等多家頭部?jī)?nèi)容出海廠商實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)、用戶留存、用戶活躍等多維度需求。

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