近日有媒體消息稱(chēng)，京東京造已經(jīng)獨(dú)立成為事業(yè)群，成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，和京東零售同處一個(gè)級(jí)別，負(fù)責(zé)人為京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東自有品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王笑松。

京東早在2015年就嘗試做自有品牌，但一路磕磕絆絆，最先成立的是垂直在居家生活品類(lèi)的佳佰。但自有品牌業(yè)務(wù)正式成立是在2018年，京東京造誕生，對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選和米家有品，覆蓋全品類(lèi)。

2019年，隨著京東打下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的提出，服務(wù)3-6線(xiàn)城市的量販裝生活必需品平臺(tái)惠尋成立。2020年以來(lái)，京東又成立了一波新的自有品牌，更加垂直細(xì)分，風(fēng)味坐標(biāo)聚焦生鮮，LATIT聚焦運(yùn)動(dòng)裝備，京萌切寵物細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注“精選好物”的千尋也在今年3月正式對(duì)外招商。

對(duì)于京造，根據(jù)36氪當(dāng)時(shí)的報(bào)道，此項(xiàng)目從2017年9月啟動(dòng)，由上海一支20-30人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，提供精選、高性?xún)r(jià)比和有調(diào)性的產(chǎn)品。該項(xiàng)目不屬于京東商城的特定事業(yè)群，而是在CMO體系之下。

京東京造主要針對(duì)中產(chǎn)群體，產(chǎn)品有兩個(gè)定位，一個(gè)是“高端產(chǎn)品的大眾化”，另一條路線(xiàn)是“大眾產(chǎn)品的品質(zhì)化”。高端產(chǎn)品大眾化針對(duì)市面上實(shí)用但價(jià)格比較高的品類(lèi)，保留其核心功能，推出性?xún)r(jià)比高版本的產(chǎn)品，比如吸塵器、潔面儀等；而大眾產(chǎn)品品質(zhì)化，則是錨定市面上司空見(jiàn)慣的商品，提供高質(zhì)量版本，比如牛仔褲、書(shū)包、拉桿箱等。

和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)一樣，2018年1月開(kāi)始做自有品牌的京東，相比網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品等最早一批入局的選手慢了一拍，但京東在這件事上依然很有優(yōu)勢(shì)。

作為零售商，京東多年積累下的渠道優(yōu)勢(shì)，使其無(wú)論在用戶(hù)忠誠(chéng)度、篩選品類(lèi)能力還是流量層面，都非零售平臺(tái)可比擬。基礎(chǔ)建設(shè)層面，京東的重資產(chǎn)模式也讓其在倉(cāng)儲(chǔ)和物流碾壓對(duì)手。

2017年底，網(wǎng)易嚴(yán)選副總裁肖南華對(duì)外表示，網(wǎng)易嚴(yán)選70%的訂單都是京東物流配送的。另外，京東的用戶(hù)群體注重產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)買(mǎi)效率，這一點(diǎn)和京造的用戶(hù)群體基本吻合，用戶(hù)客群能夠復(fù)用。

幾乎是前后腳，2018年9月，阿里在淘寶內(nèi)部啟動(dòng)了C2M項(xiàng)目，聚焦產(chǎn)業(yè)帶商家。2018年12月，拼多多也全面布局C2M模式，啟動(dòng)新品牌計(jì)劃。

淘寶、拼多多的C2M業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)的都是價(jià)格敏感型人群，走高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。2019年10月，京東派出打3-6線(xiàn)的另一個(gè)自有品牌“惠尋”迎戰(zhàn)，京造依然沿襲原來(lái)的路線(xiàn)。

事實(shí)證明，京造這盤(pán)棋似乎還可以。

2020年1月，在京東“登峰造極”首屆合作伙伴大會(huì)上，京造業(yè)務(wù)部總經(jīng)理湯恒晟表示，自2018年1月上線(xiàn)以來(lái)，京造已經(jīng)從8個(gè)品類(lèi)、50個(gè)SKU，發(fā)展到目前涵蓋了居家、數(shù)碼電器、服飾、出行、食品飲料與個(gè)護(hù)美妝等共25個(gè)分類(lèi)、8000個(gè)SKU，其中80%-85%的商品都是上線(xiàn)一次成功，京造2019年Q4的商品成交件數(shù)是2018年Q1的80倍，線(xiàn)下覆蓋全國(guó)386個(gè)城市的2500家門(mén)店。

2020年7月，百年供應(yīng)鏈集團(tuán)利豐接受京東戰(zhàn)略投資1億美元，與京東合作，針對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自有品牌計(jì)劃發(fā)展業(yè)務(wù)。利豐是很多國(guó)際品牌、零售巨頭和自有品牌“背后的推手”，業(yè)務(wù)橫跨全球40多個(gè)國(guó)家，覆蓋超過(guò)1萬(wàn)多家工廠。

“零售氪星球”曾評(píng)價(jià)，這或許是京東作為一個(gè)電商平臺(tái)發(fā)力自有品牌的標(biāo)志性時(shí)刻。利豐集團(tuán)COO朱為眾評(píng)價(jià)，自有品牌是過(guò)去30年歐美零售商決定生死存亡的關(guān)鍵，COSTCO、ALDI、沃爾瑪、山姆會(huì)員店、麥德龍等案例比比皆是。

背靠這樣一位資深教練，京東開(kāi)始加速跑。

2020年12月，在京東自有品牌合作伙伴大會(huì)上，王笑松對(duì)外透露，京東全年自有品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售同比去年有差不多200%的增長(zhǎng)，規(guī)模接近30億元。其中，京造2020年用戶(hù)數(shù)和訂單量同比增長(zhǎng)近4倍，并定下了2021年再增3倍的目標(biāo)。

京東此時(shí)將把自有品牌業(yè)務(wù)拔高，除了營(yíng)收和增長(zhǎng)上已經(jīng)證明這項(xiàng)業(yè)務(wù)可行外，也與京東大戰(zhàn)略的調(diào)整有關(guān)。

2018年是京東股價(jià)的低點(diǎn)，整個(gè)京東士氣渙散、增長(zhǎng)乏力，急需要新的故事向外界傳遞信號(hào)，彼時(shí)ODM風(fēng)潮正火，消費(fèi)升級(jí)背景下，新中等收入群體逐漸崛起成為市場(chǎng)主力，他們不盲目品牌崇拜，不再只單單關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，而是喜愛(ài)有品質(zhì)、品位的商品，愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價(jià)，京東京造應(yīng)運(yùn)而生。

此外，京東自身定位的轉(zhuǎn)變以及全渠道策略的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，也都需要自有品牌的助力。

在2020年1月，劉強(qiáng)東在致全體員工的新春信里稱(chēng)，未來(lái)京東將從“以零售為基礎(chǔ)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙怨?yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。至此，京東從戰(zhàn)略層面理清了自己競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

京東原有的“自營(yíng)+POP”供應(yīng)鏈已經(jīng)相完善，通過(guò)加強(qiáng)自有品牌，可以繼續(xù)夯實(shí)自己的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。另外，現(xiàn)在全渠道業(yè)務(wù)是京東的戰(zhàn)略重點(diǎn)，尤其對(duì)于7FRESH這種全渠道品牌來(lái)說(shuō)，差異化的供應(yīng)鏈才能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而自有品牌正是打造差異化供應(yīng)鏈最關(guān)鍵的一環(huán)。

編輯 | 董潔