王鳳英的角色變了。

一直以來，王鳳英被視為長城汽車的“二把手”，也是幾十年來中國汽車行業(yè)唯一的一位女總裁。在她與長城汽車董事長魏建軍搭檔30多年的時間里，長城汽車從一家孱弱地方車企成長為中國汽車行業(yè)的標桿之一。

兩個月前，王鳳英正式申請辭去長城汽車執(zhí)行董事、副董事長、戰(zhàn)略及可持續(xù)發(fā)展委員會委員職務(wù)，僅保留長城汽車總裁一職。這讓她看起來放松了一些，也有更多時間和精力來探索長城汽車之外的事業(yè)空間。

在北京南四環(huán)的一處寫字樓里接受《中國企業(yè)家》采訪時，王鳳英的身份是一位創(chuàng)業(yè)者，她所創(chuàng)辦的一家公司，正在為正式亮相做相關(guān)準備。

而此時的長城汽車，也正為邁向下一個30年而進行各方面布局。比如在管理團隊方面，長城汽車讓更多年輕人走上核心崗位。辭去董事會職務(wù)后，王鳳英希望通過自己創(chuàng)辦的新平臺，為長城汽車的下一步發(fā)展提供更多外部視角，避免因內(nèi)部思維“鉆到胡同里去”。

她介紹稱，魏建軍對她的新事業(yè)給予很多“時間和態(tài)度上的支持”。但有段時間，王鳳英還是感到精力牽扯得厲害，“一會想汽車的事，一會想互聯(lián)網(wǎng)的事，導(dǎo)致血壓都高了”。好在現(xiàn)在她已經(jīng)更好地適應(yīng)了這兩種身份，卸下了肩上的擔(dān)子，支配屬于她的自由時間。

她每個月還需要回保定參加長城汽車的重要會議，但更多時候可以待在北京，“讓自己保持一個永遠創(chuàng)新的心”。

攝影：史小兵

不留遺憾

在長城汽車，王鳳英說自己主要做了兩件事，一是戰(zhàn)略創(chuàng)新，其中最主要是品類創(chuàng)新，二是操盤長城的營銷，始終在一線。

在汽車行業(yè)普遍受到供應(yīng)鏈影響的情況下，長城汽車是為數(shù)不多的“增收又增利”的車企。2021年，長城汽車營業(yè)收入1364億元，同比增長32.04%；凈利潤67.3億元，同比增長25.41%。王鳳英將其歸因于長城汽車的品類創(chuàng)新，以哈弗H6為代表的爆款車型能降低成本，且有溢價空間。所以多年來，長城汽車一直在探索新品類。

新品類誕生前必將伴隨諸多爭議，而王鳳英稱，一旦想清楚，就要堅定推動，不留遺憾。

2020年年底上市的坦克300，就曾在長城內(nèi)部引起長達一年多的討論。用王鳳英的話說，這是一個“反其道而行之”的決定——越野車已經(jīng)不在大部分車企的關(guān)注范疇內(nèi)，為什么長城要做？

在她看來，長城汽車內(nèi)部也有過激烈爭論。從工程師思維出發(fā)，有人認為當(dāng)前的開發(fā)方向是城市SUV，這幾乎是車企的共識。而從用戶角度而言，有人認為年輕人會喜歡有個性的越野車品類：因為既有強越野的功能，又舒適、智能，是“未來趨勢和當(dāng)下潮流的結(jié)合”。

后來的銷量證明了“硬派智能越野”的市場空間。2021年，坦克品牌銷量8.5萬輛，長城也將其從高端品牌WEY旗下獨立出來，并順勢推出坦克500，據(jù)稱預(yù)售一周訂單超過4萬輛。

長城汽車旗下的電動車品牌歐拉也經(jīng)歷了類似討論。企劃部門計劃推出一款女性用車，研發(fā)部門不解，為什么只賣給女性？

王鳳英仍然是堅定的支持派。2021年歐拉品牌銷量13.5萬輛，同比增長140%，同時也承擔(dān)起長城撬動純電市場的重任。

王鳳英告訴《中國企業(yè)家》，她和魏建軍做過一個測試，結(jié)果是兩個極端——王鳳英是右腦思維，做戰(zhàn)略和營銷，首先要看到三年、十年后的方向，再往回推，分幾步走。魏建軍是左腦思維、科學(xué)家思維，縝密，每邁出一步要想得特別細節(jié)和清晰，才會踏實。但王鳳英認為，在早期構(gòu)建商業(yè)模式階段，如果總是想第一步，就很難再往前推。

正是這種互補，讓長城汽車不斷往前走，出現(xiàn)問題及時糾偏。

王鳳英回憶多年來最難、最重要的一個決定，就是不做轎車。十幾年前，長城汽車已經(jīng)在皮卡、SUV領(lǐng)域奠定江湖地位，王鳳英說服魏建軍在更主流的轎車市場一試身手。但砸下100億元、推出五六款轎車后，叫好不叫座。最后經(jīng)戰(zhàn)略公司診斷，公司決定停下轎車業(yè)務(wù)，聚焦SUV。

“現(xiàn)在也是這樣，聚焦一部分資源，打穿一個品類。”王鳳英說，聚焦和品類多不沖突，“沒有任何一家車企布局了這么多品類，而且每個品類都走在全新的道路上。這為長城汽車下一個5年、30年鋪路。”

但在品牌日益增多的情況下，資源分散，如何保持各品牌優(yōu)勢又成了新的挑戰(zhàn)。長城汽車目前形成了哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡和坦克五大整車品牌，同時正在孵化全新品牌沙龍。但每個品牌都存在自己的挑戰(zhàn)。

長城汽車的壓力不小。2021年6月，魏建軍提出，2025年，長城汽車要實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車。2021年，長城汽車總銷量為128萬輛，其中新能源車型累計銷量約13.7萬輛。這意味著，長城汽車銷量要在4年內(nèi)提升3倍，新能源車銷量提升24倍。

跳出長城

2020年在公司成立30周年時，長城汽車發(fā)布了一段魏建軍造車30年感悟的微電影?！伴L城汽車未來會怎樣？”魏建軍在片中自問自答：“依我看，命懸一線！”

但面向下一個30年，長城汽車并非沒有準備。培養(yǎng)新一代管理團隊是動作之一。

2020年長城汽車開始推行輪值總裁制度，首任輪值總裁孟祥軍出生于1979年，被認為是長城汽車起用年輕高管的體現(xiàn)。除此之外，長城汽車近3年還在組織機制上進行了諸多創(chuàng)新，包括推行一個品牌就是一個公司、一個作戰(zhàn)群的制度，激活每個品牌。重點培養(yǎng)年輕人，通過輪崗讓更多年輕人有被看到和重用的機會。同時，推出股權(quán)激勵，2020年及2021年兩年的股權(quán)激勵計劃累計授予1萬多名員工，覆蓋50%核心員工。

距法定退休年齡還有3年的王鳳英將長城視為“家”，但對她而言，家不是養(yǎng)老的地方。她希望能“跳出長城”，貢獻另一種力量。

1991年，21歲的王鳳英加入長城汽車。當(dāng)時魏建軍也不過26歲。1996年長城汽車研發(fā)出第一代皮卡長城迪爾，皮卡營銷成為王鳳英的“成名之戰(zhàn)”，兩年后長城第一次獲得皮卡銷量冠軍。此后，長城憑借哈弗等品牌，成為中國車企的一面旗幟。

王鳳英也成了汽車行業(yè)中的“鐵娘子”。

當(dāng)汽車行業(yè)面臨變革，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為重要課題。比如長城汽車的用戶運營平臺，基于長城汽車的銷量，日活超百萬。在王鳳英看來，平臺必須用“純粹的互聯(lián)網(wǎng)思維”去打造，除了從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)招人、內(nèi)部培養(yǎng)年輕人，自己必須“真正地踏入互聯(lián)網(wǎng)圈”，讓自己擁有跨行業(yè)、全球化視野，為長城汽車提供更多價值。

她與多年好友、里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張云共同成立“小獵犬”，與業(yè)內(nèi)專家合作推出創(chuàng)新案例等相關(guān)內(nèi)容，以視頻和課程等形式輸出。她希望自己能成為營銷專家，為更多中小企業(yè)服務(wù)。她為自己定了一個10年目標，即打造“全球最大的品類之王孵化器”，如果有近萬家企業(yè)能在“小獵犬”的幫助下實現(xiàn)品類創(chuàng)新，“這個價值遠遠比做一家企業(yè)的價值大得多”。

最近見到魏建軍時，王鳳英除了和他討論長城汽車的問題，也給他講很多創(chuàng)新故事，看哪些經(jīng)驗可供長城汽車借鑒。王鳳英也不時在內(nèi)部大會上分享創(chuàng)新案例，其中一個故事是關(guān)于賣襪子。有家公司的襪子可以單只賣，聯(lián)系到汽車上，是否可以打破對稱規(guī)則，每個座椅根據(jù)不同需求，做出不同的形態(tài)，推出不同的功能？

創(chuàng)新是王鳳英最在意的，她自己也在適應(yīng)新的工作模式。在長城汽車這樣一家近8萬人的大公司負責(zé)戰(zhàn)略，只要指出一個方向，馬上就有人跟上、執(zhí)行，開會時說的想法，從來不需要說第二遍。而在小獵犬，她面臨的是一個新團隊，她有時候需要一遍遍地去表達自己的想法，才能盡可能保證自己的想法被理解和認同。

多年前，作為女性高管，王鳳英給自己貼上了“野心小、穩(wěn)定性好”的標簽。如今王鳳英有了更多的野心。她希望幾年后，她的標簽里能有“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”，而不只是“長城汽車總裁”。

本文來自微信公眾號 “中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：王玄璇，編輯：馬吉英，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。