3月28日，泡泡瑪特（09992.HK）發(fā)布了2021年的業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6％。

盡管泡泡瑪特的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，但與泡泡瑪特上市前相比，其營(yíng)收增速已大不如前。根據(jù)泡泡瑪特招股書(shū)顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特的營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元，2018和2019年的營(yíng)收增長(zhǎng)分別達(dá)到225.4%、227.2%。

不過(guò)，在泡泡瑪特創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王寧看來(lái)，2021年泡泡瑪特已經(jīng)取得了非常好的成績(jī)。在3月28日的財(cái)報(bào)會(huì)議上，王寧表示，疫情反復(fù)下，泡泡瑪特在收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的背后是公司在治理、人才、研發(fā)、IP投入等方面綜合能力的體現(xiàn)。

值得注意的是，2021年線上渠道是泡泡瑪特第一大主力出貨渠道。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特收入主要來(lái)自于4個(gè)渠道，分別為零售店、機(jī)器人商店、線上渠道和批發(fā)渠道及其他。其中，線上渠道收入在泡泡瑪特2021年總營(yíng)收中的占比最高，由2021年的37.9%上升至41.8%。線上泡泡瑪特抽盒機(jī)實(shí)現(xiàn)收入8.98億元，同比增長(zhǎng)92.6%，京東旗艦店實(shí)現(xiàn)收入1.43億元，同比增長(zhǎng)296%。

那么未來(lái)泡泡瑪特是否會(huì)對(duì)線上渠道進(jìn)行更多嘗試？對(duì)此，泡泡瑪特管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“在線上渠道方面已做了很多新的嘗試，比如最近在做抖音的直播電商，我們也在探索這個(gè)行業(yè)適合的直播電商方式，相信2022年抖音也會(huì)像京東一樣，獲得非常好的增長(zhǎng)。”

記者查看抖音泡泡瑪特官方旗艦店賬號(hào)，點(diǎn)擊直播動(dòng)態(tài)歷史回顧頁(yè)面，其是從2021年7月16日開(kāi)啟直播賣(mài)貨，目前該賬號(hào)粉絲量?jī)H為17.1萬(wàn)人。

實(shí)際上，泡泡瑪特在線上的收入增長(zhǎng)早就有跡可循。2021年8月14日，泡泡瑪特的國(guó)際潮流玩具展，因疫情改為線上展，在泡泡瑪特POP MART視頻號(hào)以直播方式開(kāi)啟。

令人意外的是，此次嘗試卻為泡泡瑪特打開(kāi)了新的流量入口，讓泡泡瑪特將視頻直播號(hào)和抽機(jī)小程序打通，2021年8月14日到8月16日，泡泡瑪特視頻號(hào)直播的累計(jì)成交額達(dá)到2520萬(wàn)元，累計(jì)支付用戶(hù)數(shù)達(dá)到5萬(wàn)。

通過(guò)對(duì)線上渠道運(yùn)營(yíng)以及線下渠道的發(fā)展，泡泡瑪特一年新增了1218萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員，截至2021年12月31日，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員人數(shù)達(dá)到了1958萬(wàn)人。2021年泡泡瑪特的會(huì)員貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額占比92.2%，同比2020年的88.8%增長(zhǎng)3.4%。

不過(guò)，泡泡瑪特也有著會(huì)員復(fù)購(gòu)率的隱憂(yōu)。東吳證券在研報(bào)中表示，泡泡瑪特收入的增長(zhǎng)，主要受益于會(huì)員數(shù)量的擴(kuò)張，近年來(lái)泡泡瑪特會(huì)員有所增長(zhǎng)，但預(yù)計(jì)短期內(nèi)復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)仍會(huì)小幅下降。對(duì)于復(fù)購(gòu)率下降，東吳證券報(bào)告顯示，這是短期公司擴(kuò)大受眾數(shù)量和圈層的階段性現(xiàn)象。

為了進(jìn)一步拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)，擴(kuò)大受眾數(shù)量，泡泡瑪特也做過(guò)不少?lài)L試，聯(lián)名就是其中一種，2021年泡泡瑪特與徐福記、絲芙蘭、舒適達(dá)、好利來(lái)和肯德基等企業(yè)做了相關(guān)聯(lián)名。

過(guò)于迫切的舉動(dòng)也招來(lái)了反噬。今年3月15日，央視曝光了泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名發(fā)行的盲盒套餐引發(fā)的炒作。另有消費(fèi)者指出為抽取隱藏款，瘋狂購(gòu)買(mǎi)106份套餐，一次性花費(fèi)上萬(wàn)元。1月12日，泡泡瑪特與肯德基推出聯(lián)名限量款盲盒套餐，引發(fā)消費(fèi)者哄搶?zhuān)呱罅奎S牛、代吃業(yè)務(wù)，而被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)隔空喊話，痛批此舉是“過(guò)度消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)种啤薄?/p>

今年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局率先出臺(tái)了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指引》），對(duì)規(guī)范盲盒市場(chǎng)提出了具體舉措。《指引》中提到盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)符合相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章的規(guī)定，經(jīng)營(yíng)范圍一般在生活消費(fèi)、文藝娛樂(lè)等領(lǐng)域內(nèi)。單個(gè)盲盒的售價(jià)一般不超過(guò)200元，不得以盲盒形式抬高普通商品價(jià)格。同時(shí)，要求盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向8周歲以下的未成年人銷(xiāo)售盲盒，并建立便捷、有效的投訴處理機(jī)制，公開(kāi)投訴方式、處理流程、退換貨標(biāo)準(zhǔn)等信息，不得推諉、拖延、拒絕處理消費(fèi)者投訴。

對(duì)此，3月30日，易觀分析資深分析師李應(yīng)濤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，《指引》在短期來(lái)說(shuō)，對(duì)泡泡瑪特、52TOYS等在內(nèi)的所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都算是利空。但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，其實(shí)是對(duì)頭部企業(yè)算是利好。因?yàn)榫湍壳暗某蓖嫘袠I(yè)吸引了各種企業(yè)如今，所以市場(chǎng)相對(duì)混亂，出現(xiàn)了欺騙消費(fèi)者、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)等現(xiàn)象?！吨敢烦雠_(tái)后，可以規(guī)范市場(chǎng)，淘汰市場(chǎng)上不規(guī)范的中小型企業(yè)，有利于市場(chǎng)環(huán)境的有序發(fā)展。所以，長(zhǎng)期來(lái)看《指引》有利于潮玩頭部企業(yè)的發(fā)展。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“時(shí)代周報(bào)”（ID：timeweekly），作者：穆瑀宸，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。