騰訊能撕掉游戲標簽嗎?
游戲業(yè)務對騰訊的意義發(fā)生了關鍵轉變。
3月22日下午,騰訊發(fā)布2021年全年及第四季度業(yè)績。四季度,國內及國際市場的游戲業(yè)務收入合計428億元(營收占比30%),而金融科技及企業(yè)服務業(yè)務第四季收入達480億元(營收占比33%),這表明, To B業(yè)務首次超過網(wǎng)絡游戲,成為騰訊第一大收入來源。
在同一天早些時候,騰訊游戲業(yè)務剛迎來一則喜訊。據(jù)SensorTower報告,在2022年2月,騰訊《王者榮耀》在全球AppStore和GooglePlay吸金2.25億美元,重回全球手游暢銷榜冠軍。同時,騰訊《PUBGMobile》(合并《和平精英》收入)以2.05億美元的收入位列榜單第2名。
騰訊游戲之強,長期占據(jù)全球收入最高的游戲公司寶座。不過對這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,游戲在各項業(yè)務里的相對重要性已經(jīng)比大幅下降。雖然長遠來看,游戲仍然是騰訊的重要支撐,但騰訊的未來,不再由游戲決定。
這與游戲行業(yè)的監(jiān)管有關,也與騰訊自身的主動轉型相關。
游戲新手后來居上
回顧騰訊游戲的發(fā)展,會發(fā)現(xiàn)騰訊在游戲領域的成功本有意外之處。
2003年是騰訊收獲頗豐的一年,受益于同“移動夢網(wǎng)”合作,騰訊全年實現(xiàn)收入及盈利分別達7.35億元及3.22億元,同比分別增長179.4%及129.0%。也是在這一年,騰訊游戲業(yè)務正式啟航,只不過出師不利。
那時中國互聯(lián)網(wǎng)還處于野蠻生長的階段,網(wǎng)絡游戲初興,各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想分一杯羹。網(wǎng)易在2001年底推出了《大話西游Online》,2002年便上線《大話西游2》。騰訊創(chuàng)始人馬化騰動了心思。
在他看來, 喜歡網(wǎng)游的年輕群體和QQ用戶們天然契合,騰訊不應該錯過這塊市場。但騰訊其他創(chuàng)業(yè)元老對此意見不一。其中張志東明確表示反對。他表示,QQ根基未穩(wěn),不宜開拓新戰(zhàn)線。不過馬化騰最終說服了創(chuàng)業(yè)伙伴。
2003年3月,騰訊游戲運營事業(yè)部在上海組建,以代理模式切入游戲市場,第一款代理游戲叫做《凱旋》。這是一款3D角色扮演游戲,畫面華麗,技術先進,乍看起來,比當時流行的2D《傳奇》游戲更有前景。但遺憾的是,他們選錯了代理對象。
作為游戲行業(yè)新手,彼時的騰訊對游戲運營缺乏經(jīng)驗。他們選中的游戲雖然看似不錯,但《凱旋》的3D技術對電腦配置和網(wǎng)絡帶寬的要求也更高,而在當時中國的網(wǎng)絡環(huán)境下,這款游戲很難流暢運行,玩家不得不面對畫面鋸齒和馬賽克的煩惱。
據(jù)《騰訊傳》記載,盛大公司的發(fā)言人曾以揶揄的口吻對媒體說: “我們對騰訊進入網(wǎng)游領域表示敬畏,不過,騰訊也要對網(wǎng)游本身產(chǎn)生敬畏。”而《中國游戲風云》提到,當時媒體對騰訊進軍游戲也是普遍不看好,其中主要意見之一,是認為騰訊從聊天軟件到游戲跨度極大,騰訊沒能力在游戲領域大施拳腳。
《凱旋》的失敗動搖了騰訊進軍網(wǎng)游的決心,不過馬化騰決定再試一次。
之后,喜歡游戲也懂游戲的任宇昕擔任了之后騰訊游戲業(yè)務的負責人,他反思, 騰訊當時并沒有具備運營大型在線游戲的經(jīng)驗,因此最可靠的戰(zhàn)術是,由易入手,邊打邊練,主攻棋牌和小型休閑游戲。這種策略轉折奠定了騰訊游戲起飛的基礎。
2003年8月,QQ游戲誕生,這是騰訊自研的休閑游戲平臺,可以玩多種休閑游戲。僅僅誕生一年,QQ游戲同時在線人數(shù)超過100萬,大獲成功。
值得注意的是, 這種成功有賴于“社交+模仿”的運作方式,而之后這種模式也促成了騰訊許多其他產(chǎn)品的成功。
QQ游戲誕生前,棋牌休閑游戲市場的王者是聯(lián)眾。2003年,聯(lián)眾占據(jù)市場80%以上份額。QQ游戲的逆襲在很多人看來難以想象。這時候,有一款國民級聊天軟件的重要性就體現(xiàn)出來了:QQ游戲上線了一個殺手級功能,在QQ上可以顯示好友在玩什么游戲。
當時QQ已經(jīng)有2億注冊用戶,這是騰訊對手們很難獲取的資源。QQ游戲與QQ捆綁在一起,天然便有了一道深深的護城河。任宇昕曾提到:“我們游戲的最大特點就是和多個產(chǎn)品鏈接在一起,形成大的游戲社區(qū),比如在游戲里獲得的道具、寵物等等,可以在‘QQ秀’上反映出來”。
也就是說, 騰訊游戲很早就不是以單純的游戲產(chǎn)品來爭取市場,而是一個更大的社交衍生生態(tài)來與對手競爭。
當然,騰訊游戲產(chǎn)品本身也有過人之處。實際上,QQ游戲與聯(lián)眾游戲產(chǎn)品很像,但玩家反饋,QQ游戲在產(chǎn)品細節(jié)上比聯(lián)眾要好。這也是騰訊游戲取勝之道:“以學習和再優(yōu)化的方式,借他人的力量,慢慢自己再突破”。
依賴于QQ的用戶資源優(yōu)勢,在具體產(chǎn)品上做模仿和創(chuàng)新,讓騰訊能夠后來居上。在QQ游戲之后,騰訊開發(fā)《QQ堂》,也實現(xiàn)了對盛大同類游戲《泡泡堂》的超越。
在通過休閑游戲崛起的同時,騰訊積累下龐大的游戲玩家群體和豐富的游戲運營經(jīng)驗,為之后拓展游戲品類和進一步壯大打下基礎。
2007年底,騰訊取得《穿越火線》和《地下城與勇士》兩款游戲代理權,在2008年進行公測上線。原本韓國版權方對游戲的期望是最多30萬用戶同時在線,而到2008年年底,兩者同時在線的賬戶數(shù)分別超過220萬和150萬。
同在2008年,騰訊游戲業(yè)務全年實現(xiàn)營收28.38億元,躍居國內游戲業(yè)第二,僅次于盛大。到2009年第二季度,騰訊游戲收入實現(xiàn)了對盛大的逆襲。
2008年,成了騰訊史上的游戲元年。
王座有所松動
2009年全年,受《地下城與勇士》《穿越火線》《QQ炫舞》及《QQ飛車》等推動,騰訊網(wǎng)絡游戲收入同比大幅增加131.5%,達到人民幣53.85億,占公司收入的比例達到43%。
2010年第四季度,騰訊網(wǎng)絡游戲實現(xiàn)收入27.86億元,而當季總收入為55.24億元,游戲收入占比過半。在之后的日子里,游戲長期是騰訊第一大收入來源。
回溯騰訊歷史,QQ、微信這類社交產(chǎn)品是發(fā)展根基,而游戲業(yè)務長期貢獻了收入和利潤為騰訊開拓新市場源源不斷輸送能量。游戲對騰訊的重要性不言而喻。
如前所述,社交資源加上模仿創(chuàng)新,是騰訊游戲業(yè)務后來居上的重要法門。這種模式雖然易獲成功,也為騰訊招致了諸多批評,比如被貼上“抄襲”的標簽?!叭绻愕捻椖勘或v訊抄襲了,你有什么辦法”,這類問題成為讓創(chuàng)業(yè)者頭疼的一種煩惱。
事實上,只靠“社交+模仿”不足以支撐騰訊游戲后來的輝煌,其崛起還有其他緣由。一方面,騰訊敢于冒險、大膽押注。而失去這種冒險的魄力,也在一定程度上造成了騰訊游戲此后的困擾。
《英雄聯(lián)盟》的爆發(fā),就與騰訊的押注有關。如今,《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽LPL受到全球關注,但這款游戲誕生之初引來的是一片罵聲。騰訊投資《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商Riot Games是在2008年,當時這款游戲尚未正式開啟測試。
騰訊當初為何看好Riot Games的詳情不得而知,但對Riot Games的投資成為騰訊最成功的投資之一。
投入上看,2008年,騰訊向Riot Games投資800萬美元;2011年,騰訊再次投資2.31億美元,持股比例達到92.78%;之后騰訊進一步拿下剩余股份?;貓笊峡?,據(jù)2021年3月WikiMili公布的全球最具價值IP榜單,“英雄聯(lián)盟”位居的第39位,價值約124億美元。
另外,騰訊生態(tài)占據(jù)的應用寶這類渠道優(yōu)勢,也是一般游戲廠商沒有的資源。 騰訊手游的輝煌,與其渠道優(yōu)勢不可分割。騰訊眼下的游戲矩陣中,還有其他印鈔機,手游《王者榮耀》正是一例。同在在WikiMili榜單上,“王者榮耀”IP位居榜單第50位,價值約100億美元。
以收入而言,騰訊游戲成為前所未有的強大存在。Newzoo報告顯示,2020年,全球排名前100的上市游戲公司共計創(chuàng)造了1663億美元的收入,騰訊以274億美元位居第一。
不過騰訊游戲對行業(yè)的統(tǒng)治力,已經(jīng)略有松動。如《原神》這樣的二次元游戲崛起,給騰訊、網(wǎng)易等老牌游戲廠商把控的市場格局造成沖擊。此外,在業(yè)內人士看來,獨立二次元游戲擺脫傳統(tǒng)發(fā)行渠道將成為常態(tài)。
唯一不變的是變化,騰訊游戲并不能高枕無憂。
據(jù)晚點LatePost報道,在2020 年初的一次游戲投資策略會上,騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾指出了騰訊游戲投資回報率過高的問題,他表示,這只能說明騰訊投資的失敗案例不夠多。而為什么失敗案例不多?“那是因為我們看的不夠多,投資太保守?!?/p>
投資不夠多,就難免錯過一些好的標的。
未來不在游戲
除了游戲領域的新勢力對騰訊造成擾動,游戲行業(yè)近年來的監(jiān)管政策,也對騰訊構成壓力。自騰訊上市之后,有過5輪股價震蕩,最近兩次股價下行,分別受到游戲版號停發(fā)和反壟斷政策影響。
2018年3月29日, 原國家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報審批重要事項通知 》,稱因機構改革,將影響游戲審批工作進度,游戲版號暫停核發(fā),此后騰訊股價下跌,持續(xù)至當年10月底,跌幅超過40%。
另據(jù)騰訊財報,2018年騰訊網(wǎng)絡游戲業(yè)務實現(xiàn)收入1040億元,雖然遠遠超過早先規(guī)模,但同比增長僅6%,相比之下,早先騰訊游戲業(yè)務同比增速至少是兩位數(shù)。同時, 當年游戲收入在騰訊整體收入的貢獻占比降低至33.3%,游戲業(yè)務的相對重要性減弱。
值得注意的是,當年9月30日,騰訊開啟了新一輪組織架構調整,進行根本性的轉向:新增平臺與內容事業(yè)群和云與智慧產(chǎn)業(yè)群,戰(zhàn)略轉向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
早先,“游戲公司”這一身份是騰訊最突出的標簽,而 自2018年轉型開始,騰訊不斷向大眾不熟悉的B端業(yè)務開拓。而在此次2021年年報中,從第四季度收入情況來看,To B業(yè)務首次超過游戲成為騰訊第一大收入來源,成為騰訊轉型的一個關鍵節(jié)點。
長遠來看,游戲依然是騰訊重要支柱,但決定騰訊未來的,不會是游戲了。
從此次年報數(shù)據(jù)來看,在2021年全年,騰訊實現(xiàn)總收入5601.18億元,同比增長16%,按非國際財務報告準則,撇除投資等一次性及非現(xiàn)金項目的影響,年度凈利潤為人民幣1237.88億元,僅增長了1%。
若從第四季度來看,騰訊總收入1441.88億元,同比增長8%,按非國際財務報告準則,凈利潤248.80億元,同比下降25%。
營收增速放緩,利潤大幅縮減,一直生猛發(fā)展的騰訊開始面對轉型的困擾:第四季度,除了金融科技及企業(yè)服務業(yè)務表現(xiàn)相對亮眼,實現(xiàn)收入480億元,同比增長25%,騰訊其余業(yè)務均現(xiàn)疲態(tài):
社交網(wǎng)絡收入291億元,同比增長僅4%;網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入 215 億元,同比下降13%;國際市場游戲收入增長34% ,達到132億元,但本土市場游戲收入296億元,僅同比增長1% ,《天涯明月刀手游》及《和平精英》的收入有所下降。
騰訊總裁劉熾平表示,騰訊收入結構在向低利潤、高健康度的業(yè)務方向轉變。而騰訊明確的前進方向,便是大力開拓產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的B端業(yè)務。
《中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)白皮書》顯示,到2030年,我國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達到12.22萬億元。這的確是一個誘人的市場,但對騰訊而言,其云業(yè)務目前居國內第二,金融科技領域也要直面阿里巴巴這一老對手的競爭,穿越陣痛期的道路恐怕不會平坦。
在騰訊早先發(fā)展中,QQ、微信的接連成功,讓它可以依托龐大的用戶規(guī)模和流量資源,不斷獲取收益;游戲事業(yè)的成功,更是持續(xù)不斷為騰訊輸送利潤。但成功也會成為負擔。
此后騰訊主要創(chuàng)辦人之一的張志東在《中國企業(yè)家》的采訪中反思:“這里面可能有一種惰性,或者說紅利期的滯后性?!睆堉緰|判斷,騰訊第三次組織變革會遠比歷史上前兩次變革要困難。
此次財報營收結構的變化,說明了騰訊轉型的階段性成效。而如張志東所說,這次變革還“需要鵝廠耐心去爬坡和填坑。”
主要參考資料
《騰訊傳》,吳曉波;
《中國游戲風云》,王亞暉;
《騰訊控股2004年-2022年復盤》,東興證券;
《對話騰訊主要創(chuàng)辦人張志東:騰訊求變,難在哪里》,中國企業(yè)家
本文來自微信公眾號 “市界”(ID:ishijie2018),作者:李楠 ,編輯:雷彥鵬,36氪經(jīng)授權發(fā)布。
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