2022年2月24日，可能是阿里巴巴上市以來(lái)最「失意」的一天。

這天，阿里發(fā)布最新財(cái)季業(yè)績(jī)。此前有分析師預(yù)估，受累于消費(fèi)疲軟、策略性投資、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，阿里當(dāng)季凈利潤(rùn)或暴跌58%。

這與阿里一向穩(wěn)定發(fā)揮的「人設(shè)」反差比較大。就在2020年11月的業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議上，阿里CFO武衛(wèi)還曾自豪地說(shuō)，「縱觀(guān)全球所有同業(yè)公司，我們是屬于很少的幾家（電商）能夠利潤(rùn)能夠?qū)崿F(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)?！?/p>

如同在放榜日提前得知一個(gè)好學(xué)生考砸了，市場(chǎng)端的忐忑情緒從港股早盤(pán)時(shí)便開(kāi)始蔓延。阿里股價(jià)一度跌超6%，恒生科技指數(shù)跌到了自2020年推出以來(lái)的最低點(diǎn)。

作為零售行業(yè)最大的市場(chǎng)主體，阿里的表現(xiàn)在某種程度上反映的就是市場(chǎng)大局。

疊加中午傳來(lái)的俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)打的壞消息，投資人心態(tài)接著崩。熬到港股收盤(pán)，恒生科技指數(shù)跌掉4.33%，阿里跌了6.67%。104.9港元的收盤(pán)價(jià)，相比176港元的發(fā)行價(jià)已跌去40%，創(chuàng)下上市以來(lái)最低紀(jì)錄。

這個(gè)好學(xué)生的成績(jī)單真有那么糟糕嗎？

告別高增長(zhǎng)：營(yíng)收增速首現(xiàn)個(gè)位數(shù)

先看2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)（注：實(shí)際對(duì)應(yīng)2021年四季度）里的三組核心數(shù)據(jù)：營(yíng)收、凈利潤(rùn)、新增用戶(hù)。

營(yíng)收2425.8億元人民幣，不及市場(chǎng)預(yù)期的2449.1億，同比僅增9.7%，這也是上市以來(lái)阿里營(yíng)收增速首次掉到個(gè)位數(shù)。兩年前，阿里營(yíng)收增速還有61%。

這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有讓人太意外。在阿里營(yíng)收構(gòu)成中，中國(guó)商業(yè)板塊營(yíng)收占比高達(dá)71%，是基本盤(pán)；其余如本地生活、菜鳥(niǎo)各占5%，云業(yè)務(wù)8%，數(shù)字媒體娛樂(lè)3%，創(chuàng)新1%。而作為當(dāng)季營(yíng)收主力，天貓2021年雙11的GMV增速首次降到個(gè)位數(shù)，已經(jīng)是一個(gè)清晰的預(yù)警信號(hào)。

公允來(lái)說(shuō)，被作為對(duì)比的2020年，情況特殊，疫情給電商平臺(tái)帶來(lái)業(yè)績(jī)大漲，這給后疫情時(shí)代的增速帶來(lái)不小的壓力。

不過(guò)，2021年三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)還有29%，四季度僅增9.7%，且以廣告和傭金為主的客戶(hù)管理收入，同比下降1%，足以說(shuō)明業(yè)務(wù)端正在發(fā)生變化。

對(duì)核心電商來(lái)說(shuō)，這個(gè)變化要么是用戶(hù)總量見(jiàn)頂，要么是用戶(hù)口袋見(jiàn)底。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，第四季度阿里生態(tài)全球年度活躍消費(fèi)者數(shù)量達(dá)12.8億，當(dāng)季新增4300萬(wàn)；而上一季新增6200萬(wàn)，相當(dāng)于環(huán)比增速下降31%，再加上宏觀(guān)消費(fèi)疲軟、外部競(jìng)爭(zhēng)，告別高速增長(zhǎng)的淘系，日子確實(shí)不輕松。

相較之下，凈利潤(rùn)204億同比暴跌75%，反而不是壞事。不管花出去的錢(qián)是用來(lái)加大投資、增加拉新費(fèi)用，還是在商家端減免服務(wù)費(fèi)，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)都是夯實(shí)生態(tài)的一筆投入，屬于投資未來(lái)。

比如為了淘特、淘寶、餓了么及 Lazada的用戶(hù)增長(zhǎng)，阿里大手筆地增加114億市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，用于補(bǔ)貼和獲客。

種種跡象表明，在增長(zhǎng)瓶頸面前，阿里正變得激進(jìn)。畢竟躺著賺錢(qián)的日子一去不復(fù)返了。

「護(hù)盤(pán)」思路有變

雖然阿里巴巴CEO張勇提出「多引擎」戰(zhàn)略，但營(yíng)收占比7成的核心電商，依舊是阿里基本盤(pán)。

只不過(guò)這一年，阿里的「護(hù)盤(pán)」思路也在調(diào)整。從補(bǔ)貼淘特、淘菜菜，向下沉市場(chǎng)要增量，到現(xiàn)在，下沉拉新與經(jīng)營(yíng)存量用戶(hù)并舉。

經(jīng)營(yíng)存量用戶(hù)方面，自B2B事業(yè)群總裁戴珊接替蔣凡統(tǒng)籌大淘寶以來(lái)，淘系持續(xù)圍繞「用戶(hù)體驗(yàn)」進(jìn)行變革。

用戶(hù)體驗(yàn)被認(rèn)為是提高用戶(hù)黏性及購(gòu)買(mǎi)頻次的關(guān)鍵。說(shuō)白了，既然用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，那不如從每個(gè)人的兜里多掏點(diǎn)錢(qián)，把9.79億年度活用戶(hù)變成月度購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)、甚至每日購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，以此提升GMV。

在對(duì)策上，阿里先是宣布天貓、淘寶打通，近日又在天貓APP內(nèi)上線(xiàn)「貓享」，即天貓自營(yíng)旗艦店，以加大自營(yíng)比例。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，自營(yíng)一方面可以加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商和貨品的管控；另一方面可以提高運(yùn)營(yíng)的自主性和促銷(xiāo)的靈活度。

中國(guó)商業(yè)板塊一直在加大自營(yíng)比重。截至2021年末，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)即客戶(hù)管理的營(yíng)收占比從46%下降到41%，營(yíng)收同比降1%；以盒馬、高鑫零售、天貓超市為主的自營(yíng)占比，從21%上升到28%，營(yíng)收同比增21%。

曾經(jīng)為了自營(yíng)和平臺(tái)模式哪個(gè)代表先進(jìn)生產(chǎn)關(guān)系，馬云和劉強(qiáng)東幾番互懟。馬云說(shuō)，京東將成為悲劇，自建物流倉(cāng)儲(chǔ)，會(huì)把自己拖死。劉強(qiáng)東毫不客氣的回懟，馬云一定會(huì)逐步學(xué)我們，唯一的出路是不斷學(xué)習(xí)京東。

現(xiàn)在看，兩家都在互相學(xué)習(xí)，京東一直在提升平臺(tái)業(yè)務(wù)占比，阿里則開(kāi)始自營(yíng)。「貓享」自營(yíng)旗艦店被認(rèn)為對(duì)標(biāo)京東。不過(guò)「降噪NoNoise」認(rèn)為，此舉更多是防御抖音、快手。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，快手電商宣布，3月起斷掉站內(nèi)淘寶鏈接。抖音更早完成對(duì)淘寶的「封殺」。

群敵環(huán)伺，競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)一步加劇。這兩個(gè)后浪當(dāng)下不缺流量人氣、不缺商家投入，最缺的其實(shí)是供應(yīng)鏈和售后服務(wù)，如快手上充斥大量白牌產(chǎn)品。淘系如果不搶先在用戶(hù)服務(wù)和供應(yīng)鏈上升級(jí)，未來(lái)只會(huì)被搶走更多市場(chǎng)。

比如淘系在服飾品類(lèi)上已經(jīng)受到不小的威脅。阿里高管在2021年三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上承認(rèn)，服裝配飾類(lèi)目GMV增長(zhǎng)放緩；到四季度，阿里財(cái)報(bào)再次提到，服裝配飾以及消費(fèi)電子的同比增長(zhǎng)低于整體平均增長(zhǎng)。

與此同時(shí)「降噪NoNoise」注意到，服飾正成為抖音電商第一大品類(lèi)。甚至有從業(yè)者推測(cè)，抖音服飾GMV已經(jīng)接近天貓。

這一推測(cè)讓天貓方面很惱火。接近天貓人士強(qiáng)調(diào)，淘系服飾體量是抖音的兩倍以上，但未透露具體數(shù)據(jù)。

無(wú)論如何，天貓不能坐以待斃。為了推進(jìn)自營(yíng)業(yè)務(wù)，天貓接下來(lái)需要整個(gè)組織流程的梳理與再造。

平臺(tái)和自營(yíng)，這兩種模式好比一個(gè)搞商業(yè)地產(chǎn)，一個(gè)自己開(kāi)超市。自營(yíng)本質(zhì)是零售，靠進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)賺錢(qián)。原來(lái)的阿里小二只負(fù)責(zé)招商和線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，京東采銷(xiāo)人員則要熟悉每個(gè)品牌商的品類(lèi)結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)，清楚哪些商品可以賣(mài)得更好，換言之，他們需要對(duì)周轉(zhuǎn)率和庫(kù)存負(fù)責(zé)。

對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，還有如何平衡自營(yíng)與品牌方旗艦店的利益關(guān)系的問(wèn)題。

不過(guò)阿里在盒馬、高鑫零售上已有一定零售人才積累，這或許可以讓變革更為從容。

不做財(cái)報(bào)上的「好學(xué)生」

在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段，過(guò)往用GMV、用戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)衡量平臺(tái)型電商的那套標(biāo)準(zhǔn)，似乎不再適用于評(píng)價(jià)阿里。

張勇之前在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)過(guò)，中長(zhǎng)期來(lái)看，阿里并不會(huì)通過(guò)流量來(lái)變現(xiàn)，而是要通過(guò)搭建基礎(chǔ)設(shè)施的能力來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

這意味著在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，阿里很難維持投資人眼中「好學(xué)生」的模樣。

流量變現(xiàn)往往帶來(lái)高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的一路高歌猛進(jìn)。搭建基礎(chǔ)設(shè)施比如供應(yīng)鏈、云服務(wù)，則是長(zhǎng)時(shí)間、高投入的苦活兒、重活兒，利潤(rùn)率還沒(méi)有平臺(tái)模式高。一個(gè)很明顯的佐證是，伴隨自營(yíng)業(yè)務(wù)比重提升，阿里毛利率出現(xiàn)下降。

況且云業(yè)務(wù)還處于增長(zhǎng)和發(fā)展的早期，不會(huì)出現(xiàn)驟然的增速爆發(fā)。相反，外部局勢(shì)、政策不確定性都有可能帶來(lái)增長(zhǎng)放緩，比如頭部客戶(hù)TicToK被迫從阿里云轉(zhuǎn)投谷歌云，比如在線(xiàn)教育和游戲客戶(hù)受到的發(fā)展制約。

無(wú)論是監(jiān)管形勢(shì)，還是應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，阿里都不得不作出戰(zhàn)略選擇——以犧牲短期利潤(rùn)，維持長(zhǎng)期生態(tài)穩(wěn)定。

不當(dāng)財(cái)報(bào)上的「好學(xué)生」，也是投資人和阿里都要接受的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

從美股盤(pán)后來(lái)看，阿里股價(jià)微跌0.72%，投資人的惶恐情緒似乎消解得差不多了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“降噪NoNoise”（ID:forjingyijing），作者：孫靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。