朱嘯虎:中國的線下連鎖機會才剛剛開始
隨著消費主體和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,消費賽道過去幾年在投資圈賺足了眼球。
從食品飲料到中式糕點,從美妝護膚到運動時尚,從新式家電到萌寵經(jīng)濟,幾乎所有與吃穿有關(guān)的細分賽道都被投資人看了個遍。30倍PE,5、6倍PS的高估值項目層出不窮,一度火到項目難求的地步。
但在2021年下半年,這種瘋狂的情緒和高漲的熱情迅速冷卻,投資圈進入“逃離消費”模式,更有甚者不愿意提自己在看消費賽道,行業(yè)“一秒入冬”。
消費行業(yè)是否還有未來?賽道還有哪些投資機會?1月20日,在“專業(yè)主義·2022李成東電商年度演講”活動上,金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎分享了他對消費行業(yè)的觀察和判斷。
在他看來,消費行業(yè)可能會進入漫長的冬天,等用戶復(fù)購率重新漲起來后,品牌可能才會有大爆發(fā)。但并不意味著消費賽道沒有機會了,“未來10年是中國線下連鎖餐飲發(fā)展的黃金窗口期,”朱嘯虎認(rèn)為,今天中國線下餐飲一年是超過5萬億的盤子,相信10年以后達到10萬億毫無問題。
那些過去幾年成長起來的新品牌,經(jīng)歷了早期的野蠻生長,接下來不能再依靠流量發(fā)展,而是要修煉“內(nèi)功”,以產(chǎn)品為王,通過提高復(fù)購率和毛利率來熬過漫長的冬天。
關(guān)于新消費為何會“跌落”神壇、品牌如何成功,消費未來機會在哪里等問題,在這場會上,朱嘯虎一一做了分享。
01新消費“跌落”神壇
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計,2021年上半年,新消費領(lǐng)域共產(chǎn)生280起投資,總額超過390億元,超過2020年全年(200起)。一批投資機構(gòu)瘋狂涌入,圍獵咖啡、面食、烘焙、茶飲等賽道,將這場資本盛宴推向高潮。
但這種消費投資熱風(fēng)并沒有刮到下半年,“藍鯊消費”的統(tǒng)計顯示,2021年7-10月新消費領(lǐng)域投融資事件的數(shù)量分別為153、127、109、111起;10月份的投融資事件雖與9月持平,但對比7月已經(jīng)下降了27%。
資本市場漸漸釋放出“觀望”,甚至“逃離”的態(tài)度,一時間消費投資被打入“冷宮”?!艾F(xiàn)在很多投資人都躺平了,甚至不愿意說自己在看消費?!敝靽[虎說。
在他看來,這是大周期轉(zhuǎn)變和新品牌自身綜合實力不足的原因,大部分新品牌的快速增長都是抓住了“流量型機會”,但“電商對流量的依賴就像毒品一樣,不可停止,這個非??膳隆!?/p>
過去20年,中國投資圈關(guān)注的都是消費互聯(lián)網(wǎng),因為這個領(lǐng)域有太多流量紅利。任何一個新平臺的出現(xiàn),早期流量成本都很低,從四大門戶網(wǎng)站到移動電商平臺,再到短視頻內(nèi)容平臺,無一不是吃的流量紅利。
借助這些紅利,品牌非常容易就實現(xiàn)了0-1的突破。過去三四年,新品牌在天貓出現(xiàn)“現(xiàn)象級爆發(fā)”——超過10萬個新品牌入駐平臺,相當(dāng)于平均每天有90個新品牌在天貓上成長起來。
“我們看到很多團隊都能很快實現(xiàn),在兩三年之內(nèi)銷售額達到小幾億人民幣,現(xiàn)在有不少品牌能突破10億年銷售額,成為細分品類第一名。但很多團隊本身短板比較明顯,產(chǎn)品創(chuàng)新力不夠,最終可不可持續(xù)?這是個很大的問號。”朱嘯虎稱。
他認(rèn)為,產(chǎn)品不能打磨出來、產(chǎn)品不能讓消費者喜歡,都是流量型機會,是借助新平臺、新KOL、早期流量優(yōu)勢迅速實現(xiàn)0-1的突破,到后面都是不可持續(xù)的。
過去半年,朱嘯虎見過太多曾經(jīng)屢創(chuàng)銷售佳績的知名消費品牌,銷售額下降非常厲害,“至少跌了50%以上,甚至很多跌了70%以上,月銷售額在七八千萬的跌回一兩千萬?!?/p>
這讓他不禁想到了十多年前PC時代電商的發(fā)展路子,也是靠廣告投放支出來促進銷售額增長,一旦投放停止以后,品牌銷售額就呈斷崖式下跌。
未來20年是屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的20年,投資圈更關(guān)注科技賽道、企業(yè)服務(wù)。這就意味著,消費品牌依靠“流量型機會”的路子走不通了。
02新品牌如何熬過寒冬?
那新品牌如何才能“活下來”,最終走向成功?
朱嘯虎表示,品牌成功有三個要素,尤其對消費品來說,“產(chǎn)品、渠道、價格”三個里面至少有兩個優(yōu)于競爭對手就能獲得短期成功;想獲得長期成功,三個要素里面必須要建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。
“今天我們特別相信產(chǎn)品為王,產(chǎn)品特別重要?!?/p>
在調(diào)研某母嬰品牌做客戶訪談時,朱嘯虎曾發(fā)現(xiàn)過一個不可思議的現(xiàn)象,有年輕媽媽完全不記得自己給寶寶買的商品品牌名稱;經(jīng)過反復(fù)提醒,媽媽們才表示“是某個大V帶貨推薦的,我才買了”。即便避開大V帶貨期間,類似的問題依然發(fā)生。
這種品牌嚴(yán)重依賴大V帶貨、用戶自主復(fù)購概率低的情況,和PC互聯(lián)網(wǎng)電商時代如出一轍。朱嘯虎深刻意識到,新消費品牌雖然初期有過野蠻生長,但很多團隊本身短板明顯,產(chǎn)品力不夠。
在資本轉(zhuǎn)身后,沒法兒繼續(xù)瘋狂“燒錢”的企業(yè)投資回報率(ROI)必然是不健康的。2021年下半年,一些品牌ROI只有0.8,“賣一單虧一單,商品毛利都賺不回來?!敝靽[虎指出,這樣的企業(yè)很難融資,今天品牌新的趨勢性機會立足于產(chǎn)品為王,長期的成功必須建立在產(chǎn)品本身有優(yōu)勢。
只有當(dāng)品牌建立起了產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力,那才意味著建立了長期的壁壘?,F(xiàn)實是,目前的玩家產(chǎn)品跟進速度越來越快,持續(xù)推出爆品的難度非常大,朱嘯虎表示,“今天在這三個要素上做到80分是不行的,做到100分也是不夠的,要做到120分,顯著優(yōu)于你的競爭對手,才能真正取得成功?!?/p>
在競爭激烈、投資遇冷的消費賽道,要想找到新的爆發(fā)機會已經(jīng)不太容易了,但由于消費主體習(xí)慣的改變,朱嘯虎仍然發(fā)現(xiàn)了一些機會——
Z世代(95后、00后)的消費行為和70后、80后把不一樣,所以在全世界范圍內(nèi),還有一大批重新定義品類的機會。實際上,能夠持續(xù)重新做的品類非常稀缺,必須是能夠讓用戶持續(xù)穩(wěn)定復(fù)購的品類,其次要足夠高、健康的毛利率才值得去重新做,比如:氣泡水、速溶咖啡、低度酒。
歸根到底,雖然市場很冷,但是對于創(chuàng)業(yè)者來說,企業(yè)只要能夠健康發(fā)展,能夠抓住用戶的需求點,培養(yǎng)用戶的主動復(fù)購,保持自己的高毛利率,朱嘯虎認(rèn)為,這樣的企業(yè)最終還是能夠跑出來的,就像SheIn一樣。
03未來十年消費賽道機會
隨著越來越多企業(yè)和投資機構(gòu)擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),這是不是意味著消費互聯(lián)網(wǎng)徹底沒有機會了?
朱嘯虎的判斷是,消費并非沒有機會了,而是“窗口期已經(jīng)結(jié)束”。新品牌如果想再拿投資人的錢,最近幾年可能比較難,需要像SheIn一樣熬過漫長的冬天。
不過,他非??春孟M市場的線下機會,認(rèn)為中國的線下連鎖才剛剛開始,“未來10年是中國線下連鎖餐飲發(fā)展的黃金窗口期”。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2019年全國餐飲收入4.67萬億;2020年受疫情影響有所下降,餐飲收入3.95萬億元;2021年同比上漲18.6%,全國餐飲收入達到4.69萬億元,向著5萬億大關(guān)邁進。
但從線下連鎖化率來看,仍有較大上升空間。根據(jù)美團披露的數(shù)據(jù),2018-2020年國內(nèi)餐飲連鎖化率分別為12.8%、13.3%和15.0%,相較而言,2020年美國和日本的餐飲連鎖化率分別達54%和49%。
朱嘯虎相信,“十年以后中國線下餐飲達到10萬億毫無問題?!彼懔艘还P賬:
在10萬億里面,如果能將線下餐飲連鎖化率提到50%以上,至少有5萬億是中國的線下連鎖餐飲品牌能夠分享的蛋糕;如果分到100個品牌,甚至分到500個品牌,就說明有500個品牌年銷售額能做到100億以上。
“中國今天年銷售額在100億以上的連鎖餐飲品牌只有2家,海底撈和百勝中國,那意味著在未來5-10年,中國會出現(xiàn)500個類似海底撈和百勝中國的線下連鎖餐飲品牌?!敝靽[虎說。
本文來自微信公眾號“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:全天候科技,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。