路透社新聞研究所在《2021年數(shù)字新聞報(bào)告》中提到，過(guò)去一年，全球播客數(shù)量激增，在蘋果播客應(yīng)用中上架的音頻播客，目前已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)個(gè)。據(jù)Insider的《播客行業(yè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2028年，全球播客市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到948.8億美元。在視頻行業(yè)發(fā)展至如日中天的階段，播客似乎帶來(lái)了音頻行業(yè)新一輪的曙光。

在注意力爭(zhēng)奪之戰(zhàn)中，各平臺(tái)開(kāi)始搶占用戶們的“耳朵”，并將其視作廣告收入的新領(lǐng)域。在新冠疫情背景下，時(shí)事播客內(nèi)容更是掀起了廣泛關(guān)注的熱潮。

布局播客，再一次成為行業(yè)趨勢(shì)。

1 媒體平臺(tái)大舉開(kāi)拓音頻行業(yè)，搶占“耳朵”先機(jī)

早在2017年，Netflix的首席執(zhí)行官Reed Hastings就曾告訴投資方，他的流媒體平臺(tái)將不僅與同行爭(zhēng)奪注意力，還要與用戶的睡眠競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在差不多五年過(guò)去了，隨著疫情的延續(xù)，無(wú)論是在流媒體平臺(tái)上看劇、玩視頻游戲，還是通過(guò)Zoom通話，用戶的視覺(jué)注意力都已經(jīng)被最大化占據(jù)。所有的平臺(tái)方都意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以，在2021年，除了關(guān)注用戶“眼前”的內(nèi)容，平臺(tái)開(kāi)始專注聚焦于用戶的“耳朵”。

視頻流媒體平臺(tái)意識(shí)到了音頻內(nèi)容對(duì)用戶注意力的占據(jù)作用。Netflix今年首次招聘了以播客為導(dǎo)向的員工，其第一位播客執(zhí)行官N"Jeri Eaton曾在Apple Podcasts任職。HBO Max開(kāi)始在其應(yīng)用程序中直接發(fā)布獨(dú)家播客內(nèi)容，它正試圖將其應(yīng)用程序變成用戶聽(tīng)音頻和看視頻的目的地。加拿大版的YouTube也于今年11月開(kāi)始在其音樂(lè)應(yīng)用中推出免費(fèi)的后臺(tái)收聽(tīng)服務(wù)，并招聘了專門負(fù)責(zé)播客的人員。

在今年六月，Meta還叫Facebook的時(shí)候，它就已經(jīng)在其應(yīng)用程序上添加播客內(nèi)容，而且還允許聽(tīng)眾對(duì)他們喜歡的音頻節(jié)目進(jìn)行剪輯。這不僅助于提高內(nèi)容的知名度和參與度，而且還很方便用戶在播客頁(yè)面之外進(jìn)行分享傳播。Facebook這么做的動(dòng)力一方面是為了讓用戶有理由永遠(yuǎn)置身于它的應(yīng)用中，并遠(yuǎn)離各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如Spotify或Apple Podcasts；另一方面也是看到了播客對(duì)廣告收入的潛力。

作為用戶依賴視覺(jué)閱讀的應(yīng)用程序，Twitter在今年推出了它的實(shí)時(shí)音頻產(chǎn)品 Spaces——一種讓用戶不用看屏幕就可以與其他人互動(dòng)的平臺(tái)。自去年年底Clubhouse的出現(xiàn)，Spaces一直在穩(wěn)步更新并將其瞄為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今年發(fā)布的大部分直播社交音頻應(yīng)用也都是采取該產(chǎn)品模式。

Spotify的首席研發(fā)官Gustav Soderstrom曾表示，“實(shí)時(shí)音頻是一項(xiàng)特殊的挑戰(zhàn)。平臺(tái)需要更好地了解創(chuàng)作者、內(nèi)容主題以及產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)。但同時(shí)實(shí)時(shí)音頻也成為平臺(tái)吸引新用戶的一大利器。”今年4月份，Spotify宣布收購(gòu)Betty Labs，這標(biāo)志著Spotify在社交音頻業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了重大突破。

亞馬遜音樂(lè)在2020年底收購(gòu)了Wondery，并在今年推出了其首批備受矚目的原創(chuàng)節(jié)目。今年六月，它還收購(gòu)了播客托管和“中插廣告”服務(wù)平臺(tái)Art19，隨后推出了首個(gè)面向播客的同步轉(zhuǎn)錄文本功能。亞馬遜希望在播客世界中扮演更重要的角色，這是它邁出的重要一步。不僅能依托Wondery制作內(nèi)容并通過(guò)其應(yīng)用程序?qū)?nèi)容進(jìn)行分發(fā)，如今，亞馬遜還可以托管這些播客以及第三方，并針對(duì)內(nèi)容來(lái)銷售廣告。

蘋果公司CEO庫(kù)克曾在一檔叫Sway的音頻播客類采訪中暢談了30多分鐘，這檔播客節(jié)目就出自《紐約時(shí)報(bào)》的評(píng)論欄目。作為對(duì)播客早有實(shí)踐的傳統(tǒng)媒體，今年，《紐約時(shí)報(bào)》推出了自己的音頻應(yīng)用程序測(cè)試版，并明確了它想要攻克的聽(tīng)覺(jué)領(lǐng)域。在過(guò)去的十年中，媒體公司不愿將內(nèi)容策略放在由算法驅(qū)動(dòng)的第三方平臺(tái)上，出版商加倍努力鼓勵(lì)讀者在其原生應(yīng)用上消費(fèi)內(nèi)容。這樣做可以讓發(fā)布商收集更豐富的第一方數(shù)據(jù)并更準(zhǔn)確地跟蹤用戶偏好，從而使他們能夠推薦更多相關(guān)的文章和廣告。最后，產(chǎn)品變得更具粘性，用戶返回的頻率更高，良性循環(huán)繼續(xù)下去。

總而言之，現(xiàn)在無(wú)論是流媒體平臺(tái)或是傳統(tǒng)媒體都在嘗試拓寬自己的音頻領(lǐng)域業(yè)務(wù)，它們希望能加入到用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)之中。據(jù)廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)IAB的報(bào)告，播客廣告擁有著相對(duì)較高的投資回報(bào)率。美國(guó)播客的廣告收入在2020年時(shí)已經(jīng)達(dá)到了8.42億美元，同比增長(zhǎng)19%，據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，這類廣告收入預(yù)計(jì)將在今年超過(guò)10億美元。目前，媒體科技公司的主要營(yíng)收還是依賴于廣告收入，而音頻作為一個(gè)最新的待拓展領(lǐng)域，不僅可以占據(jù)用戶更多的時(shí)間，還是一個(gè)廣告創(chuàng)收領(lǐng)域。在Signal Hill Insights和Cumulus Media所做的調(diào)查中，81%的美國(guó)播客受眾表示他們對(duì)播客廣告的關(guān)注度大于其他媒介的廣告，后者包括廣播廣告、電視廣告等。

2 疫情背景下，媒體「時(shí)事播客」大受歡迎

疫情的延續(xù)極大地促進(jìn)了播客節(jié)目及聽(tīng)眾數(shù)量的增長(zhǎng)。長(zhǎng)時(shí)間居家的場(chǎng)景，使得用戶能夠進(jìn)一步接觸到音頻內(nèi)容。而時(shí)事音頻作為其中的一個(gè)類別，極大地緩解了用戶足不出戶的信息需求。

疫情期間，不少媒體時(shí)事播客內(nèi)容的用戶量都創(chuàng)下了歷史新高。播客分析服務(wù)公司Chartable的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Dave表示，在疫情開(kāi)始時(shí)，與冠狀病毒等相關(guān)話題的播客數(shù)量出現(xiàn)了大幅上升。

除了新聞通訊、實(shí)時(shí)跟帖和互動(dòng)外，媒體還以一種新的緊迫感來(lái)開(kāi)展播客內(nèi)容，以追趕疫情報(bào)道帶來(lái)的流量上升，今年3月美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)推出的《Coronavirus Daily》是迄今為止增長(zhǎng)最快的播客?！度A盛頓郵報(bào)》時(shí)事播客內(nèi)容的用戶量創(chuàng)下了歷史新高?！度A盛頓郵報(bào)》的音頻編輯Ted Muldoon指出，播客熱潮“是由一種新的形式推動(dòng)的：播客記錄了主持人在探究一個(gè)問(wèn)題或謎團(tuán)時(shí)的經(jīng)歷?！?strong>這類播客為揭開(kāi)復(fù)雜的新聞?wù){(diào)查報(bào)道故事提供了一個(gè)完美的平臺(tái)，不僅容易獲得、易于分享，還能夠成功觸及到廣告商和媒體們想吸引的年輕受眾?！洞笪餮笤驴吠瞥隽艘粋€(gè)關(guān)于疫情期間生活的日更播客，名為“社會(huì)距離”，在8月份時(shí)變更成每周播客，聽(tīng)眾數(shù)量持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且吸引了像HBO這樣的廣告方加入。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出的有關(guān)新冠疫情的報(bào)道使流量激增，與《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》其他內(nèi)容相比，圍繞這一主題的流量平均高出60%，這促使《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》將報(bào)道類型擴(kuò)大到音頻領(lǐng)域。今年2月15日，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出關(guān)于疫苗的每周播客，名為“The Jab from Economist Radio”。目前，該公司的播客內(nèi)容已經(jīng)增加到6個(gè)，每月吸引300萬(wàn)次獨(dú)立收聽(tīng)和2500萬(wàn)次下載。而《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》基于播客的收入同比增長(zhǎng)了50%。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》負(fù)責(zé)人Bob Cohn說(shuō):“在我們的廣告業(yè)務(wù)中，播客業(yè)務(wù)正在不斷增長(zhǎng)。”疫情讓播客的收聽(tīng)突破了場(chǎng)景的壁壘，盡管經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，但隨著播客聽(tīng)眾人數(shù)的增加，播客的廣告收入還是得以增長(zhǎng)。

3 「時(shí)事播客」魅力何在？

Swinburne科技大學(xué)的Mia Lindgren教授在自己的論著《Intimacy and Emotions in Podcast Journalism: A Study of Award-Winning Australian and British Podcasts》中提到，時(shí)事播客，或者說(shuō)新聞播客是一個(gè)快速成長(zhǎng)的領(lǐng)域，包括《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的眾多媒體的成功都論證了這一點(diǎn)，《衛(wèi)報(bào)》的一檔播客“Today in Focus” 現(xiàn)在的聽(tīng)眾數(shù)量比其報(bào)紙的受眾還多，播客吸引了更年輕、更忠誠(chéng)的新聞消費(fèi)者。

在研究中，Lindgren分析了用戶喜歡新聞播客的五個(gè)原因：

1.親近性

就像主持人在聽(tīng)眾耳邊低語(yǔ)一樣，它更加集中，像是在與一個(gè)聽(tīng)眾交流傾訴。因?yàn)闆](méi)有視覺(jué)圖像，它更多依賴于聽(tīng)者的積極想象，這也是為什么播客敘事形式如此有效的原因。

2.新聞變成了“講”故事

播客壓倒性地拋棄了傳統(tǒng)的新聞閱讀技術(shù)來(lái)講述故事，那些受歡迎的播客常常在深入探討一個(gè)主題或連載講解，在這個(gè)場(chǎng)景下，被采訪對(duì)象變成了故事里的人物角色，而記者（或播客主持人）幾乎扮演了引導(dǎo)、探索的偵探角色。

3.走進(jìn)采訪幕后

播客記者所做的事情與廣播新聞完全不同。采訪過(guò)程的自我反思性和透明度已成為播客的主要特點(diǎn)。在聽(tīng)眾跟隨偵探或以調(diào)查員的身份投入到播客內(nèi)容中時(shí)，他們想知道播客記者們是如何獲取相關(guān)信息的，甚至是其反應(yīng)。

4.利于情緒渲染

摒棄傳統(tǒng)媒體訓(xùn)練的聲音規(guī)范（深沉、勻速、客觀），播客記者和主持人會(huì)在他們的表達(dá)中融入憤怒、激情、喜悅的情緒，他們通過(guò)猶豫、沉默、語(yǔ)氣去強(qiáng)調(diào)或傳達(dá)情感。這是一種更加自然的，允許聲音多樣性存在的表達(dá)方式。

5.真實(shí)性

傳統(tǒng)新聞?wù)J為客觀敘事更能體現(xiàn)新聞內(nèi)容的可信度，但其實(shí)，對(duì)于表達(dá)情感、個(gè)性傳達(dá)觀點(diǎn)，播客記者更能展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的“人”性，使得聽(tīng)眾把他們當(dāng)作朋友，看起來(lái)更值得信賴。

結(jié)語(yǔ)

歷史總是螺旋式上升，播客復(fù)興再次印證了麥克盧漢“媒介是人體感知能力的延伸”一說(shuō)，當(dāng)視覺(jué)注意力紅利消退，其他的感知體驗(yàn)便獲得新的發(fā)展機(jī)遇。

目前，國(guó)內(nèi)的播客也正處于飛速發(fā)展期。喜馬拉雅副總裁殷啟明在PodFest China播客大會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)：2021年1月至10月，喜馬拉雅上有近700萬(wàn)用戶第一次收聽(tīng)播客，并且平臺(tái)上所有的歷史音頻內(nèi)容長(zhǎng)達(dá)21億分鐘。截至今年第三季度，在喜馬拉雅托管的播客數(shù)量已超過(guò)23300個(gè)。

當(dāng)下，更多的專業(yè)媒體從業(yè)者開(kāi)始入局播客，《新京報(bào)》制作了29檔播客節(jié)目分發(fā)在喜馬拉雅上，其中最受歡迎的一檔節(jié)目播放量超過(guò)了6500萬(wàn)。以云聽(tīng)、阿基米德為代表的主流媒體音頻APP在2021年下載量增幅高達(dá)52%。眾多音頻行業(yè)玩家正在和合作伙伴一起把這塊蛋糕做大。

關(guān)于音頻，未來(lái)還有無(wú)限可能，但更重要的是理解市場(chǎng)、理解用戶，關(guān)注傳播環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，做到長(zhǎng)久而真誠(chéng)的耕耘。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “德外5號(hào)”（ID：dewaiwuhao），作者：汪堯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。