12月27日，快手與美團宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。

合作內(nèi)容上，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，從而為美團上的商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示以及線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力。據(jù)悉，此次主要試點餐飲品類，未來將持續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑娛樂等生活服務(wù)品類。

美團認為，線下一件重要的事情是把高介入性產(chǎn)品演變?yōu)榈徒槿胄援a(chǎn)品，降低消費決策門檻。比如，通過評價、星級、榜單等互聯(lián)網(wǎng)的標準化信息，降低一些行業(yè)、品類、服務(wù)、商品的決策門檻，使其變成低介入，從而帶動刺激整個行業(yè)的消費需求。

從宏觀上看，在新環(huán)境下，過去移動互聯(lián)網(wǎng)“大而全”的商業(yè)模式正在向“專而精”轉(zhuǎn)舵。一個表征是平臺型應用由“橫著長”變?yōu)殚_放合作。隨著互聯(lián)互通，通過合作開拓新業(yè)務(wù)的資金、合規(guī)、周期成本顯然比獨自為戰(zhàn)要低得多。

本地生活迎來新機遇

美團三季度財報顯示，過去12個月平臺年交易用戶數(shù)達到6.7億，單季度新增4000萬。維持基本盤，并尋求持續(xù)增長，不是一件容易的事情。

消費內(nèi)容化趨勢下，像小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺的崛起表明KOL能很好的挖掘消費潛力。

在本地生活領(lǐng)域，大眾點評以用戶口碑積累的評價、星級數(shù)據(jù)以及內(nèi)容早已成為影響用戶購買決策的重要因素，消費者在選擇就餐目標以及酒店、旅游服務(wù)時，往往依賴于過往用戶的消費評價。2015年美團與大眾點評合并，進一步穩(wěn)固了美團在本地生活領(lǐng)域的積淀。

美團依據(jù)過往數(shù)據(jù)推出必吃榜、必玩榜、必住榜等榜單，決策依據(jù)進一步豐富。本地生活平臺鏈接起了大量的商家與消費者，如何指導消費者購買決策也變得愈加重要，這便反映在平臺的服務(wù)上。

“內(nèi)容”是一個平臺打造社區(qū)氛圍，增強消費粘性的基礎(chǔ)設(shè)施之一。

過去幾年，美團奠定了自己在圖文領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢。隨著短視頻化，豐富短視頻場景下的內(nèi)容種草板塊成為本地生活領(lǐng)域新的增量市場。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。在年輕一代消費群體中，短視頻正在發(fā)揮著更強烈的傳播勢能。

在新的媒介環(huán)境下，新的用戶需求和場景也隨之產(chǎn)生，商家與平臺也得抓住機會點。

部分消費者已經(jīng)養(yǎng)成了對視頻化內(nèi)容的觀看習慣。本地生活相關(guān)的吃喝玩樂等板塊的內(nèi)容與視頻化的表達方式也比較契合，用戶觀看視頻能更加沉浸式地體驗商品服務(wù)，因此視頻種草已經(jīng)成為在原來圖文種草基礎(chǔ)上的又一種內(nèi)容形式的補充，在某些領(lǐng)域的效果甚至優(yōu)于圖文。

另外，隨著內(nèi)容場景不斷完善，消費者更多的潛在需求被持續(xù)發(fā)掘，這也說明了新的媒介環(huán)境下用戶消費場景的多樣化。

傳統(tǒng)貨架式電商更多是完成撮合，需求的起點大多是來自消費者的主動搜索行為。而隨著多元的內(nèi)容形式，種草經(jīng)濟將成為下半場的新增量。

美團與快手達成合作，通過數(shù)據(jù)技術(shù)和服務(wù)能力的開放互通，相當于一個短視頻用戶可以從內(nèi)容到交易再到履約的完整消費路徑，同時也將為本地生活服務(wù)領(lǐng)域商戶開拓新的增量市場。

從商家層面來說，適應視頻化表達的方式，補充用戶來源也成為大勢所趨。新的市場環(huán)境下，商家不僅需要滿足消費者多元獲取信息的需求，同時也需要通過新的營銷模式為品牌尋求增量。短視頻能提供更加直觀和沉浸式的種草體驗，更利于抓住年輕用戶，這對品牌把握消費趨勢尤為重要。

無論是平臺、商家、亦或是消費者，均處于消費變革的關(guān)鍵時期。

隨著用戶消費決策路徑的多樣化，商家的營銷需求也需要轉(zhuǎn)變?？焓峙c美團兩個平臺合作打通，同樣是基于用戶以及商家需求的轉(zhuǎn)變。

1+1>2？

同電商一樣，短視頻平臺入局本地生活領(lǐng)域似乎并不意外。

對于內(nèi)容平臺，其優(yōu)勢在流量端。據(jù)快手財報顯示，其在2021年Q3平均日活3.2億，比Q2增長了11.9%。平臺要做的便是打通內(nèi)部的商業(yè)化路徑，豐富生態(tài)以及從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)化。

早在去年，快手平臺就上線了“本地生活”的入口。今年年中，同步上線了快手本地生活微信小程序，并逐漸成為商業(yè)化重鎮(zhèn)。

在此次快手生態(tài)開放大會上，快手表示要打造“數(shù)字市井”商業(yè)生態(tài)。市井、煙火等關(guān)鍵詞背后的日常生活需求與美團不謀而合。短視頻內(nèi)容分享平臺積累了大量吃喝玩樂相關(guān)的內(nèi)容與達人，其已經(jīng)具備入局本地生活種草的先決條件。

內(nèi)容平臺強于挖掘潛在市場，但承接用戶方方面面的需求顯然不是朝夕可至的事情。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元?？梢?，本地生活市場還有很大增長空間。

快手高級副總裁王劍偉表示，雙方的合作無疑會產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應，在為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更為豐富的海量商品庫的同時，也進一步幫助經(jīng)營者實現(xiàn)多元增收。

本地生活服務(wù)平臺將線下商家資源與線上用戶需求鏈接起來，線下做的是供給，線上做的是需求，只有需求和供給相互促進才能發(fā)展。

而要鏈接諸多的線下商家，遠沒有想象中的那么簡單，美團在本地生活領(lǐng)域經(jīng)營了十余年，已積累起幾百萬線下商家資源。快手既沒有必要重復造這么貴的“輪子”，也很難做到相當量級。

如果把本地生活服務(wù)比作一座冰山，我們在平臺上所看到的商品、POI信息、評價和星級等內(nèi)容僅僅只是冰山一角，冰山之下儲備的系統(tǒng)能力才是保障服務(wù)品質(zhì)的核心。

快手作為內(nèi)容平臺具備流量曝光的優(yōu)勢，但缺乏在商家側(cè)的服務(wù)履約能力，與美團合作進而能夠規(guī)避快手平臺在在商家資源、服務(wù)等方面的短板。雙方的合作，帶來最直接的價值便是最大化利用雙方優(yōu)勢資源、節(jié)約成本。

用戶通過內(nèi)容種草，僅僅完成了整個交易鏈的第一步，最主要還是需要提供服務(wù)的平臺為消費保質(zhì)保量。這或許也是此前其他玩家引入內(nèi)容但依舊無法盤活本地生活服務(wù)生態(tài)的重要因素。

于商家而言，多平臺多渠道的曝光無疑是會給品牌帶動更多的增長，但大部分平臺難以為商家沉淀用戶。美團所擁有完善的交易履約能力和健全的評價體系是其他平臺難以復制的，這也因此決定了美團被商家視為長線運營的平臺。

商家拉新之余，最主要的還是進行長期穩(wěn)定的線上門店和品牌的經(jīng)營，這體現(xiàn)在商家對于私域流量的積淀，從而提升用戶的忠誠度以及復購率。

短視頻用戶群體更年輕、對價格更敏感，而美團用戶更忠實、復購率更高，雙方在用戶的重合度上并沒有很高，合作反而能為雙方均帶來增量。這也是為什么當流量平臺大舉進入本地生活領(lǐng)域，卻難以對美團形成正面沖擊。

“拆墻”出增長

互聯(lián)互通的語境下，打破各自的上限或許是美團與快手走到一起的主要因素。

本地生活線上化依舊處于初級階段，與視頻行業(yè)的融合或許能加速其線上化率。華創(chuàng)證券早前分析報告指出，網(wǎng)絡(luò)視頻與線上外賣的用戶使用率為最高與最低的兩類，前者為93.7%，線上外賣僅為42.3%。如果放到整個本地生活服務(wù)線上化則不及10%。這也意味著美團與快手的合作未來增長空間廣闊。

從圖文到視頻，從搜索到KOL，用戶習慣變化，消費市場的復雜性要求本地生活完成相應轉(zhuǎn)換?？焓帜転槊缊F提供的價值包括三點，帶來成熟的社區(qū)與KOL、不同的媒介形式、潛在新的商業(yè)模式。

視頻行業(yè)存在廣泛的商業(yè)化與服務(wù)化焦慮，通過互聯(lián)互通，快手不必再付出更多沉沒成本，一個美團就能解決大部分問題。

在DAU方面，美團的含金量更高，而快手有著時長優(yōu)勢，雙方皆可從對方那里獲得一部分新增用戶。

雙方合作反映了各行業(yè)在新形式下的嘗試，同時也宣告企業(yè)橫著長的時代進入尾聲。巨頭發(fā)展不必苛求“萬能”的大而全，各取所長的專而精反而會帶來不同變化。

如果說微信打開外鏈解開了互通的死結(jié)，那么美團與快手的互通，或許給行業(yè)帶來了一種突破自身上限的新路徑。

本文來自微信公眾號“光子星球”（ID:TMTweb），作者：何芙蓉 吳先之，編輯：王潘，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。