如今，網(wǎng)購無疑已經(jīng)成為了許多朋友生活中不可或缺的一個(gè)組成部分，而足不出戶就能買到世界各地的商品，顯然這是互聯(lián)網(wǎng)改變世界的典型例證。然而在經(jīng)過了近二十年的高速發(fā)展后，網(wǎng)購卻顯得有些變味了，其中最典型的就是在下單購物之后，往往會收到來自商家隨商品附帶的“好評返現(xiàn)”小卡片，又或者是求好評的短信、電話。

此前被好評返現(xiàn)困擾了許久的消費(fèi)者，也終于要“解脫”了。繼市場監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》后，日前淘寶網(wǎng)發(fā)布通知稱，將對《淘寶網(wǎng)評價(jià)規(guī)范》的相關(guān)條款進(jìn)行變更，并將于2021年12月28日正式生效。

在此次的規(guī)則調(diào)整中最受關(guān)注的，莫過于淘寶對賣家提出的兩點(diǎn)新的要求。在新規(guī)中，淘寶要求賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價(jià)、追加評價(jià)等；并且不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)買家進(jìn)行“好評”，包括但不限于全五星返現(xiàn)、好評返現(xiàn)、好評免單、好評返紅包、好評返優(yōu)惠券。簡單來說，就是淘寶現(xiàn)在禁止賣家使用“好評返現(xiàn)”了。

事實(shí)上，好評返現(xiàn)堪稱是電商行業(yè)孕育的一朵“奇葩”。早期商家求好評最主要的方式是打感情牌，一度讓消費(fèi)者以為客服的主力軍是剛剛畢業(yè)、且面臨極大KPI壓力，然而人的感情是有限度的，感情牌打多了消費(fèi)者自然也就麻木了。隨之好評返現(xiàn)則應(yīng)運(yùn)而生，只需給商品打個(gè)五星、最多再配幾張圖或一小段視頻，就會有一筆小錢入賬，而這種“賣家拿好評、買家拿錢”的模式顯然也十分簡單粗暴。

然而并不是所有人都樂意為了兩三元的小紅包就出賣自己的評價(jià)權(quán)、選擇給商家當(dāng)“托兒”，也有很多用戶就是要進(jìn)行真實(shí)的評價(jià)。因此為了提升好評率，商家開始選擇用短信、電話，以及小卡片來誘惑更多的消費(fèi)者來加入好評返現(xiàn)的大軍，但這些方式在某種意義上來說與騷擾并沒有區(qū)別，所以自然會引來大眾的反感。

盡管好評返現(xiàn)已然成為了一切面向C端商業(yè)模式的共同頑疾，但這一切的根源，其實(shí)是源自電商平臺選擇了好評作為幫助消費(fèi)者篩選信息的工具，并在此基礎(chǔ)上推出了ASIN Listing質(zhì)量評分（亞馬遜）以及店鋪動(dòng)態(tài)評分DSR（淘寶）。其中以淘寶的DSR為例，用戶評價(jià)對于DSR分?jǐn)?shù)有著直接的影響，簡單來說就是好評加分、中評無變化、差評扣分，且好評在店鋪排名的權(quán)重低于差評。

這種模式就意味著商家要想盡一切辦法來降低中評和差評出現(xiàn)的幾率，最好的方式當(dāng)然是防患于未然，讓用戶全打出“五星好評”，中差評也就消失了。但問題是有著龐大用戶群體的淘寶，各種各樣的買家顯然都會出現(xiàn)。所以基于這一現(xiàn)實(shí)，“刷單”被開發(fā)了出來，無良商家也不用再為好評率擔(dān)憂。但早在2019年6月，國家市場監(jiān)管總局等8個(gè)部門就已聯(lián)合開展了代號為“網(wǎng)劍行動(dòng)”的網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，刷單炒信被嚴(yán)厲打擊。

同樣，因?yàn)椤八巍钡拇嬖?，電商平臺的評論區(qū)往往就會出現(xiàn)“驢唇不對馬嘴”的情況。例如在某運(yùn)營官方旗艦店的話費(fèi)自助充值商品評論區(qū)，甚至出現(xiàn)了“走線整齊”、“穿上去較舒服”這類明顯是用來評價(jià)衣物的標(biāo)簽，看起來也頗為喜感。而這種情況就導(dǎo)致了大多數(shù)買家網(wǎng)購時(shí)基本會選擇少看好評、更注重中評或差評，結(jié)果就是好評的權(quán)重實(shí)際上是不斷被削弱了，而中評和差評則對權(quán)重的影響被持續(xù)放大化。那么商家在必須要想盡一切辦法來抹掉中評、差評時(shí)，最簡單粗暴的方式就是“誘之以利”了。

當(dāng)然，“好評返現(xiàn)”這種行為除了無良商家及部分消費(fèi)者外，其他各方都不會“待見”。在監(jiān)管部門眼中這是不正當(dāng)競爭行為，在電商平臺看來則破壞了平臺的生態(tài)環(huán)境，在商家的認(rèn)知中這代表著無意義的內(nèi)耗，而消費(fèi)者自不必多說，意味著已有評價(jià)體系的參考價(jià)值直接歸零。所以消費(fèi)者對于“大段文字好評+視頻+三張圖片”的標(biāo)準(zhǔn)好評返現(xiàn)模式是心知肚明的，虛假好評必然會對購買決策起到反作用。

至于說為什么是禁止好評返現(xiàn)，而不是直接一刀切的下線評價(jià)功能呢？原因其實(shí)在于，評價(jià)體系是幫助買家進(jìn)行決策的重要組成部分，這是人作為社會動(dòng)物的天性所導(dǎo)致的結(jié)果，我們需要其他人的評價(jià)來幫助錨定商品，而其他人使用過產(chǎn)品之后的評價(jià)，往往也是最準(zhǔn)確真實(shí)、最能反映產(chǎn)品是否能夠解決問題的信息，取消評價(jià)就意味著削弱了消費(fèi)者的權(quán)利。

就像前文中所言，好評返現(xiàn)現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因，是電商平臺將好評和店鋪的排名進(jìn)行關(guān)聯(lián)，好評率越高的店鋪排名越靠前，主觀原因則是競爭對手使用好評返現(xiàn)來取得競爭優(yōu)勢，讓整個(gè)行業(yè)被扭曲。但歸根結(jié)底的原因，是電商平臺將評價(jià)體系與店鋪排名或者說店鋪曝光率聯(lián)系在了一起，而理論基礎(chǔ)則是讓受到更多好評的店鋪可以得到更多的曝光。

在無法改變這一整套體系的情況下，想要改變好評返現(xiàn)污染平臺生態(tài)環(huán)境，靠的就只有淘寶的運(yùn)營能力了。禁止好評返現(xiàn)意味著平臺的運(yùn)營成本將會大幅度提升，因?yàn)楹迷u影響排名是客觀的，只有不斷打擊好評返現(xiàn)、為商家劃出一條紅線，才能確保規(guī)則被遵守，以最終換來真實(shí)的評論區(qū)。

但問題是，如今淘寶現(xiàn)在是有著拼多多這個(gè)競爭對手的，所以如何保障被打擊了的賣家不投向后者的懷抱呢？讓習(xí)慣了簡單粗暴返現(xiàn)就能拿好評的商家，重新回到以商品質(zhì)量和服務(wù)讓消費(fèi)者心甘情愿給好評的模式，或許并不是一件容易的事情。

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