七年之后，微博再次上市，但開(kāi)盤(pán)首日即遭遇破發(fā)。

12月8日，微博正式登陸港交所，股票代碼“9898”，最終發(fā)行價(jià)定為每股272.8港元，預(yù)計(jì)籌資13.83億港元。截至當(dāng)日港股收盤(pán)，微博報(bào)253.2港元/股，市值為593.99億港元（約合人民幣483.92億元）。

回看美股，微博自2014年在納斯達(dá)克上市至今，股價(jià)從2018年初的300億美元高點(diǎn)，降至如今的33.48美元，市值不過(guò)78.54億美元，較高點(diǎn)時(shí)跌超三分之二。

十余年來(lái)，微博成長(zhǎng)為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的公共討論空間，在輿論場(chǎng)中占據(jù)重要位置。但隨著短視頻直播興起和行業(yè)環(huán)境的快速變化，如今的微博步履沉重。

獨(dú)占賽道

一家公司就是一個(gè)賽道，這樣的案例在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不多見(jiàn)。

微博是為數(shù)不多將產(chǎn)品品類作為公司名的公司。其成立于2009年，當(dāng)時(shí)還叫新浪微博。成立之初，憑借微型博客、支持評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)，加上大量明星、名人的入駐，新浪微博給了普通用戶和名人直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，短時(shí)間內(nèi)積攢了大量的人氣。

次年，網(wǎng)易、搜狐、騰訊全部入場(chǎng)，相繼推出自家的微博，微博大戰(zhàn)一觸即發(fā)。盡管騰訊微博手握大量資源攻勢(shì)兇猛，甚至日活曾超過(guò)新浪微博，但最終因?yàn)槿狈α己玫纳鐓^(qū)互動(dòng)氛圍而逐漸暗淡。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)的明星策略以及踩中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，成為新浪微博制勝的關(guān)鍵武器。2014年3月，“新浪微博”干脆掐掉“新浪”只取“微博”之名，直接宣告了圍繞在新浪、騰訊以及網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站間“微博”大戰(zhàn)的結(jié)束。

更名一個(gè)月后，微博迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻，一眾高管和作為微博用戶代表的明星姚晨、王力宏等人在納斯達(dá)克一起敲響了上市鐘聲。這一年，網(wǎng)易、搜狐兩家微博相繼關(guān)停，而騰訊微博也基本陷入停滯狀態(tài)，不再進(jìn)行版本更新。

只是上市未能壓制另一個(gè)社交巨頭的快速崛起——微信不僅瘋狂瓜分著用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和注意力，微信公眾平臺(tái)更成為極少數(shù)能與微博對(duì)壘的“廣場(chǎng)式”造V平臺(tái)。2014年，微博月活用戶為1.757億，而微信（合并wechat）月活已達(dá)到5億。

與微信的激烈交鋒，迫使微博及時(shí)調(diào)整了自身的定位和發(fā)展策略。微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉曾公開(kāi)表示，微信是社交網(wǎng)絡(luò)，微博是公開(kāi)的社交媒體。他將重點(diǎn)放在微博的公開(kāi)性、媒體性和傳播性建設(shè)上，并向三四線城市延伸，實(shí)現(xiàn)了“二次崛起”。

此后，微博在輿論傳播中占據(jù)了重要陣地，成為不可忽視的公共討論空間，也是娛樂(lè)、體育、社會(huì)等諸多領(lǐng)域的熱點(diǎn)風(fēng)向標(biāo)。

招股書(shū)中，微博將自身定義為供人們創(chuàng)作、發(fā)現(xiàn)和傳播內(nèi)容的社交媒體平臺(tái)?！拔⒉└淖兞巳藗?cè)诠不ヂ?lián)網(wǎng)空間表達(dá)自己和與他人互動(dòng)的方式。任何用戶都可以創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容并附加多媒體或長(zhǎng)篇內(nèi)容。任何用戶都可以關(guān)注其他用戶并在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)添加評(píng)論?！?/p>

根據(jù)微博最新財(cái)報(bào)，截至2021年9月，微博的月活用戶達(dá)到5.73億，平均日活躍用戶為2.48億。

商業(yè)化困境

龐大的流量為微博構(gòu)建了足夠深的護(hù)城河，也為微博的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)——其收入主要來(lái)自廣告及營(yíng)銷收入以及增值服務(wù)收入。

2018年至2020年，微博收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元，受新冠疫情影響2020年收入有所下滑。2021年前三季度未經(jīng)審計(jì)收入約16億美元。2020年及今年上半年，廣告及營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)生的收入占微博收入總額的比例分別為88%及86%。

微博2012年開(kāi)始商業(yè)變現(xiàn)，用時(shí)兩年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。但查看招股書(shū)會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博2018年-2020年歸屬于股東的凈利潤(rùn)呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元。而在今年1-9月，該數(shù)字為3.13億美元，去年同期為2.84億美元，只實(shí)現(xiàn)了小幅上漲。

微博的廣告收入增長(zhǎng)也出現(xiàn)了下滑。這部分收入主要包括第三方廣告客戶收入、阿里巴巴的廣告收入、新浪的廣告收入以及其他關(guān)聯(lián)方廣告收入。2018年至2020年，來(lái)自第三方的廣告收入分別是11.72億美元、12億美元和12億美元，整體的廣告收入分別是15億美元、15.3億美元和14.86億美元。

阿里巴巴是微博最大外部機(jī)構(gòu)股東，持股29.6%，同時(shí)也是微博最大的客戶。微博來(lái)自阿里巴巴的廣告收入，2018年至2020年分別是1.17億元、0.98億元1.88億元，2021年上半年達(dá)到1.1億元。

顯然，微博對(duì)阿里巴巴高度依賴。2013年至2015年，與阿里巴巴進(jìn)行戰(zhàn)略合作的所得收入占微博總收入的30%。在2016年戰(zhàn)略合作協(xié)議到期后，微博采取收入多樣化戰(zhàn)略，阿里巴巴的收入貢獻(xiàn)占比有所下降，但仍是微博的最大客戶。

另外來(lái)自新浪的廣告收入，2019年達(dá)到1億元，2020年大幅下滑為4835萬(wàn)美元，2021年上半年微增。來(lái)自其他關(guān)聯(lián)方的廣告收入在2018年和2019年都超過(guò)1億美元，2020年也大幅下滑為4649萬(wàn)美元。

微博目前正面臨廣告主數(shù)量下降的挑戰(zhàn)。聆訊后資料集顯示，2018年至2020年，微博的廣告主（不包括阿里巴巴）數(shù)量逐年下降，分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)和160萬(wàn)。2021年上半年，這一數(shù)據(jù)為60萬(wàn)，相較去年同期的120萬(wàn)又減少一半。對(duì)于下降的原因，微博在招股書(shū)中提到，主要是因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)客戶以及個(gè)體客戶流失。

不過(guò)，來(lái)自每個(gè)廣告客戶（不包括阿里巴巴）的平均支出呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018年至2020年分別為470美元、593美元和825美元。2021年上半年每個(gè)廣告主的平均支出則達(dá)到1379美元，2020年同期為454美元。

伴隨知乎、小紅書(shū)、抖音、快手等社交社區(qū)產(chǎn)品的崛起，用戶不斷向更細(xì)分的平臺(tái)分流，廣告主不僅選擇變多，還進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)廣告效果的追求。也因此，微博亟需提高在廣告市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

踏空風(fēng)口，監(jiān)管不斷

市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境的變化并不會(huì)因微博而放慢腳步。

外部來(lái)看，抖音、快手、B站等平臺(tái)，乘著短視頻和直播的風(fēng)口，搶占了越來(lái)越多的用戶時(shí)間，并且完整構(gòu)建了短視頻以及直播帶貨等各種新商業(yè)模式。

更讓微博倍感壓力的是，在聚攏大量流量之時(shí)，同樣是去中心化的廣場(chǎng)，抖音、B站等平臺(tái)也逐漸在輿論場(chǎng)中開(kāi)始扮演“放大器”的角色，在公共討論空間中占得一席之地。

靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利迅速成長(zhǎng)的微博，卻連續(xù)踏空了這些新風(fēng)口。早在2013年，微博就已開(kāi)始布局視頻產(chǎn)品，從“秒拍”到“小咖秀”再到“一直播”，它們都曾為微博在視頻生態(tài)內(nèi)容的建設(shè)做出了貢獻(xiàn)，受到了很多博主的認(rèn)可。但由于入局過(guò)早，短視頻相關(guān)產(chǎn)品很快失去了聲量。

而當(dāng)短視頻和直播真正步入舞臺(tái)中央時(shí)，微博卻只能拼命追趕。2020年下半年，微博啟動(dòng)視頻號(hào)計(jì)劃，通過(guò)流量支持來(lái)激勵(lì)微博的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向視頻創(chuàng)作，推動(dòng)視頻創(chuàng)作生態(tài)的發(fā)展。直播方面，推出直播連麥等功能，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行直播互動(dòng)。

另一個(gè)棘手的問(wèn)題在于，當(dāng)微博不斷拓展邊界之時(shí)，已經(jīng)在不自覺(jué)中變得臃腫無(wú)比——社區(qū)廣告數(shù)量增多，用戶體驗(yàn)下降，社區(qū)氛圍備受詬病。由于公共廣場(chǎng)的屬性、龐大的用戶基數(shù)，微博社區(qū)治理的難度陡升。在吸粉變現(xiàn)這條成熟的營(yíng)銷運(yùn)行邏輯下，微博甚至成為了一部分黑灰產(chǎn)的溫床。

在知乎問(wèn)答“新浪微博是如何一步步衰退的？”問(wèn)題下，一位答主這樣評(píng)價(jià)當(dāng)前的微博社區(qū)：“刷微博時(shí)，時(shí)間線出現(xiàn)廣告，關(guān)注名單里被暗塞買粉號(hào)，評(píng)論里充斥著小廣告，熱搜版全是明星緋聞，時(shí)不時(shí)還有僵尸號(hào)要求互粉?！?/p>

監(jiān)管部門正對(duì)微博提出更高的要求。對(duì)此，微博相應(yīng)調(diào)整其產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略，第三季度，微博飯圈專項(xiàng)共清理違規(guī)微博近5萬(wàn)條，清朗行動(dòng)專項(xiàng)永久封禁違規(guī)賬號(hào)1175個(gè)，未成年保護(hù)專項(xiàng)處置違規(guī)賬戶18萬(wàn)余個(gè)；同時(shí)調(diào)整熱搜規(guī)則，降低娛樂(lè)內(nèi)容的占比，目前已經(jīng)從去年的30%-40%降至25%左右，并提升了熱搜內(nèi)容的多元化。

面對(duì)不斷趨緊的合規(guī)要求，在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，微博CEO王高飛坦承，過(guò)去一年微博的文娛流量過(guò)多依賴少數(shù)綜藝節(jié)目和少數(shù)明星，內(nèi)容頭部化影響微博作為社交媒體的內(nèi)容多樣性。他還稱，娛樂(lè)行業(yè)長(zhǎng)期在微博以內(nèi)容合作形式做營(yíng)銷，并不算是廣告客戶，“對(duì)我們收入的影響不像其他同業(yè)那么高?！?/p>

據(jù)王高飛介紹，在微博今年的產(chǎn)品研發(fā)工作中，投入了較多精力在業(yè)務(wù)合規(guī)領(lǐng)域，并和政府保持溝通，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。在此次調(diào)整半年前，微博就已經(jīng)針對(duì)經(jīng)紀(jì)公司和粉絲賬號(hào)發(fā)布了相關(guān)行為指引，以促進(jìn)粉絲生態(tài)健康發(fā)展，將粉絲治理的合規(guī)影響降到最低。

微博在招股書(shū)中提到，截至2021年6月，根據(jù)其數(shù)據(jù)分析結(jié)果，微博75%的月活躍用戶是Z世代。在剛剛閉幕的2021年微博紅人節(jié)上，微博方面披露，截至2021年三季度，微博活躍用戶中15-24歲的用戶占比40%，25-30歲用戶占比30%。

在行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，如今微博面對(duì)的是變遷后的新一代年輕人，不斷趨嚴(yán)的行業(yè)監(jiān)管以及日漸下滑的口碑。

此次二次上市，微博資金用途說(shuō)明中提到，將有45%的資金用于持續(xù)擴(kuò)大用戶群及提升用戶參與度，以及改善微博的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)；約25%用于研發(fā)以提升微博的用戶體驗(yàn)及變現(xiàn)能力；約20%用于有選擇性地尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資和收購(gòu)，以及約10%用作營(yíng)運(yùn)資金及一般公司用途。

這也印證了微博當(dāng)下最關(guān)鍵的任務(wù)：二次上市后，改善內(nèi)容生態(tài)、提高用戶體驗(yàn)，是微博捍衛(wèi)自己最大中文社交媒體的必由之路。

本文來(lái)自界面新聞，作者：姜菁玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。