封面來(lái)源：USA TODAY

Durational對(duì)Casper的收購(gòu)預(yù)計(jì)將在明年第一季度完成，我們一起拭目以待未來(lái)的Casper是否能逆風(fēng)翻盤。

DTC模式的先驅(qū)者、開創(chuàng)“全球睡眠經(jīng)濟(jì)”、主打販賣美好生活、擁有大量堪稱經(jīng)典的營(yíng)銷案例、顛覆了整個(gè)床墊行業(yè)的美國(guó)獨(dú)角獸上市公司Casper，11月中旬對(duì)外宣布：公司將出售給美國(guó)私募股權(quán)投資公司Durational Capital Management，進(jìn)行私有化退市。

在2019年初的一輪私募股權(quán)融資中，Casper的估值為11億美元。2020年2月6日在紐交所正式掛牌交易時(shí)，Casper的IPO發(fā)行價(jià)為12美元，對(duì)應(yīng)市值為4.68億美元。上市21個(gè)月后在這次私有化退市交易中，Casper的估值降至3億美元以下。

Casper的未來(lái)會(huì)如何現(xiàn)在還不好說(shuō)，但現(xiàn)在看它像不少“年少成名”、各種光環(huán)加身的獨(dú)角獸科技創(chuàng)業(yè)公司一樣，暫時(shí)拜倒在了任何商業(yè)公司都需要解決的核心問題前——實(shí)現(xiàn)盈利。

01 年少成名

Casper雖然賣得是床墊，但他們從一開始就自視為科技公司，他們一早就明確了互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，是美國(guó)最早一批創(chuàng)建自家網(wǎng)上店鋪、在線銷售商品的品牌之一，算是直面消費(fèi)者DTC模式的先行者之一。

DTC模式，允許Casper一邊在銷售環(huán)節(jié)中砍掉了中間商，直接與消費(fèi)者對(duì)話，一定程度上降低了床墊售賣成本，另一邊也為消費(fèi)者省去了前往床墊商店選購(gòu)的麻煩。

DTC模式注定了Casper必須要在宣傳營(yíng)銷上闖出一片天地，他們只能自己讓消費(fèi)者知道他們、了解他們、進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。

必須承認(rèn)的是，Casper的宣傳營(yíng)銷的確做得非常精彩，不少營(yíng)銷案例都很值得被營(yíng)銷專業(yè)人士分析、學(xué)習(xí)和借鑒。

Casper紐約地鐵廣告，圖片來(lái)源于tomi.work

無(wú)論是Casper大大小小遍布紐約地鐵里的淡藍(lán)色廣告牌，還是YouTube上數(shù)量龐大的帶著#可以裝在盒子里的床墊標(biāo)簽的Casper床墊開箱、體驗(yàn)視頻，Casper線上線下幾乎全方位無(wú)死角地把目標(biāo)消費(fèi)群體包裹了起來(lái)，只要接觸過(guò)Casper營(yíng)銷手段的消費(fèi)者很難不被擊中，就算當(dāng)下不需要買新床墊，但這個(gè)品牌算是被記住了。

一度Casper有超過(guò)50%的流量都來(lái)自于YouTube，不少消費(fèi)者是在看完用戶分享視頻后決定體驗(yàn)一下這個(gè)新興床墊品牌。

截圖來(lái)源于Youtube上Casper開箱視頻

Casper開創(chuàng)了“全球睡眠經(jīng)濟(jì)概念”，他們宣傳自己銷售的不只是床墊，還有“美好生活”。Casper曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)產(chǎn)品上線28天后實(shí)現(xiàn)超過(guò)100萬(wàn)美元營(yíng)收的驚人記錄，第一年的銷售額更是超過(guò)了1億美元。自創(chuàng)立到上市前的六年間，Casper高速發(fā)展成為美國(guó)床墊領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。

02 什么都好，就是不賺錢

小十年前，華爾街的投資大佬們特別追捧那種“愿景遠(yuǎn)大、可以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)換取高速增長(zhǎng)”的明星創(chuàng)業(yè)公司，WeWork和Uber都是典型代表，在這個(gè)隊(duì)伍里也能看到Casper的身影。

但從2019年開始，華爾街的這種喜好很明顯地發(fā)生了變化，他們對(duì)這類型創(chuàng)業(yè)公司的態(tài)度逐漸謹(jǐn)慎起來(lái)，2019年第一次上市計(jì)劃失敗的WeWork算是一個(gè)分水嶺事件。

紐約某WeWork大樓

當(dāng)年8月WeWork遞交了招股說(shuō)明書，文件顯示W(wǎng)eWork在2019上半年?duì)I收15億美元，凈虧9.04億美元，如此糟糕的成績(jī)讓W(xué)eWork董事會(huì)先是迫使CEO辭職，一周后對(duì)外宣布取消IPO計(jì)劃。

自WeWork事件后，投資市場(chǎng)對(duì)科技類創(chuàng)業(yè)公司的投資態(tài)度明顯更加謹(jǐn)慎了。

2020年1月Casper遞交了招股說(shuō)明書，它計(jì)劃的上市規(guī)模小于WeWork，但Casper面對(duì)的問題和WeWork非常相似：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈、燒錢能力太強(qiáng)、一直沒有盈利。

Casper在招股書中強(qiáng)調(diào)自家的關(guān)鍵賣點(diǎn)包括，品牌的快速增長(zhǎng)和超高的知名度，他們引用了一項(xiàng)調(diào)查顯示有31%的美國(guó)人都知道他們的品牌，但謹(jǐn)慎的華爾街投資人已經(jīng)開始更看重這些獨(dú)角獸公司的實(shí)際盈利能力了。

上市之前Casper在招股說(shuō)明中就曾“警告”過(guò)，“公司不會(huì)很快盈利，這種虧損勢(shì)頭將持續(xù)到2020年、2021年”。

上市前的2019年前九個(gè)月，Casper入賬3.12億美元，但凈虧損6700萬(wàn)美元。那時(shí)候他們已經(jīng)從私募市場(chǎng)獲得了超過(guò)3億美元的投資，但因?yàn)榛ㄤN巨大，Casper從未停止尋求新的金主投資人，上市成為他們繼續(xù)發(fā)展壯大的必然選擇。

理性且謹(jǐn)慎的投資者會(huì)看到，公司成立7年間Casper一直沒能實(shí)現(xiàn)盈利。2018年虧損9200萬(wàn)美元，2019年虧損超過(guò)7000萬(wàn)美元，2020年虧損近9000萬(wàn)美元，2021年前九個(gè)月的虧損為 8000萬(wàn)美元。雖然營(yíng)收也在逐年增長(zhǎng)、凈利率在不斷提高，但Casper的收益持續(xù)受到獲客成本在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用拖累，年復(fù)一年最后公布的財(cái)務(wù)報(bào)表上還是負(fù)數(shù)。

03問題一籮筐

Casper主要售賣的產(chǎn)品使用生命周期太長(zhǎng)了，普通人購(gòu)買一個(gè)床墊怎么著也能睡個(gè)5年7年的，這就造成老顧客回購(gòu)周期很長(zhǎng)，就得投入更多的營(yíng)銷費(fèi)用去贏取新顧客的芳心。

雖然表面包裝得很高級(jí)，但Casper的競(jìng)爭(zhēng)者很快發(fā)現(xiàn)Casper的基本商業(yè)模式非常容易復(fù)制。Casper并沒有自己制造床墊，而是供應(yīng)商直接供貨，商家只需要設(shè)立網(wǎng)店，利用Google、Facebook等平臺(tái)做好廣告宣傳，確保生產(chǎn)商順利供貨即可。

大量模仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，連亞馬遜、沃爾瑪這些公司也搞起了自己的貼牌床墊。競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，曾有200多家規(guī)?；虼蠡蛐〉摹⒄瞻酑asper商業(yè)模式的床墊公司擠在這個(gè)擁堵的賽道上，這也在很大程度上推高了Casper非常倚重的線上廣告推廣成本。

Casper最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一Purple床墊

雖然植根網(wǎng)絡(luò)，但為了尋找新的增長(zhǎng)模式，Casper開始在熱門購(gòu)物中心開設(shè)門店，新冠疫情爆發(fā)之前Casper的計(jì)劃是在已有60多家門店的基礎(chǔ)上再多開200多家，后來(lái)因?yàn)橐咔榈脑颥F(xiàn)在Casper大約擁有70多家門店。場(chǎng)地租賃、雇傭員工，都需要大量的資金投入。

Casper著名的“100晚試睡計(jì)劃”也讓自己損失慘重，僅2018年Casper就在這個(gè)項(xiàng)目上損失了8000萬(wàn)美元，這些被退回的床單不能再次銷售。

2020年Casper關(guān)閉了歐洲業(yè)務(wù)，并停止向英國(guó)客戶直接銷售床墊，這兩個(gè)業(yè)務(wù)的投入也都沒能收回成本，更別提賺錢了。

Casper的另一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，nectar床墊

04私有化退市的必要性

在被收購(gòu)私有化退市的消息官宣后，Casper方面表示在過(guò)去幾個(gè)月里，董事會(huì)探索了一系列戰(zhàn)略選擇以推進(jìn)公司繼續(xù)往前發(fā)展，最終確定了與私募股權(quán)投資公司Durational的交易是最優(yōu)選擇：“這樣可以確保Casper擁有支持企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)所需的財(cái)務(wù)靈活性，為股東提供了直接且實(shí)質(zhì)的價(jià)值?！?/strong>

上市之后再退市變回私有化，這種情況并不罕見，但像Casper這種從上市到退市僅經(jīng)歷了21個(gè)月的就屬于少數(shù)了。

npr制作的Casper聯(lián)合創(chuàng)始人Philip Krim插畫

私有化，是資本市場(chǎng)的一種特殊類別并購(gòu)操作，與其他并購(gòu)不同的是，私有化的最終目的是要讓被收購(gòu)的上市公司退市，從公眾公司變?yōu)樗饺斯荆毓纱蠊蓶|把小股東手中的股份盡數(shù)買回。

當(dāng)市值、股價(jià)不能準(zhǔn)確反映公司價(jià)值時(shí)，私有化能讓公司不再以考慮股價(jià)為重點(diǎn)，而是依據(jù)現(xiàn)金流等其他因素做出商業(yè)決策，也可以提高公司在股市之外其他市場(chǎng)的融資能力，整體上提升了公司的管理靈活度。

私有化之后，公司就不用按照美國(guó)證監(jiān)會(huì)要求定期披露各種信息，公司高層和大股東相應(yīng)就少了很多限制。管理層可以致力于長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，而不用再擔(dān)心短期內(nèi)滿足市場(chǎng)預(yù)期。

以上這些私有化的好處都滿足了Casper繼續(xù)前進(jìn)的需求。

Philip Krim在Casper上市首日，圖片來(lái)源于cnbc

Casper官宣被收購(gòu)的這個(gè)大舉措的同時(shí)，也宣布公司的聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO Philip Krim將不再擔(dān)任首席執(zhí)行官一職，CEO將由兩年前加入Casper一直擔(dān)任首席商務(wù)官的Emile Arel繼任。

Emile Arel曾在Gap、Target等眾多知名美國(guó)企業(yè)里主管零售業(yè)務(wù)，換帥之后Emile Arel急需帶領(lǐng)Casper解決盈利問題。

也許Casper會(huì)考慮對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行重大改革，這其中可能包括進(jìn)一步擴(kuò)展門店業(yè)務(wù)，或者與更多的零售商合作擴(kuò)大分銷，或者繼續(xù)拓展其他產(chǎn)品線，尤其拓展消費(fèi)者購(gòu)買頻次更高的產(chǎn)品等等。

最后再來(lái)分享一則花邊新聞。

就在Casper官宣的同一天，美國(guó)著名的金融投資律所Halper Sadeh LLP也宣布，他們將開始調(diào)查Durational以6.9美元每股價(jià)格收購(gòu)Casper對(duì)普通小股東是否公平，調(diào)查會(huì)涉及Casper董事會(huì)是否違反了美國(guó)聯(lián)邦證券法、是否違反了他們的受托義務(wù)等內(nèi)容。

這算是美國(guó)金融行業(yè)律所的一個(gè)套路，對(duì)知名公司私有化操作展開調(diào)查，招募小股東加入集體訴訟，一旦集體訴訟成形官司開打，最好能在法庭上獲得巨額賠付，或者在庭審之前與原告公司達(dá)成協(xié)議拿到和解金，作為集體訴訟的代表律所也能分得一大塊肥肉。

Durational對(duì)Casper的收購(gòu)預(yù)計(jì)將在明年第一季度完成，我們一起拭目以待未來(lái)的Casper是否能逆風(fēng)翻盤。

一時(shí)的倒退也許是可以積蓄力量在日后跳得更高，上月初美國(guó)獨(dú)角獸公司老大哥Uber宣布，他們終于迎來(lái)了成立12年以來(lái)的首個(gè)指標(biāo)為正數(shù)的盈利季度報(bào)表，比起等待了12年的Uber，只有7歲的Casper是不是還挺未來(lái)可期的？

參考文章：

1.Casper Created a Popular Brand, Not a Profitable Business (WSJ)

2.Casper Has Big Dreams, but Wall Street Is Waking Up to Losses as Its IPO Nears (WSJ)

3.Here"s What Casper Going Private Means Next For The Mattress Company (Forbes)

4.Casper Sleep Merger Investigation: Halper Sadeh LLP Announces Investigation Into Whether the Sale of Casper Sleep Inc. Is Fair to Shareholders; Investors Are Encouraged to Contact the Firm – CSPR (Businesswire)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“硅兔賽跑”（ID:sv_race），作者：艾利遜遜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。