迪士尼再次用一只小狐貍證實(shí)了自己的造星能力。

據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，9月29日出道至今，玲娜貝兒登上微博熱搜的次數(shù)高達(dá)27次，幾乎每隔一天上榜一次，超話也聚集了3萬(wàn)多的“媽粉”，熱度堪比一線女明星。

然而一邊是與日俱增的流量，另一邊是缺貨、缺貨、缺貨……一位代購(gòu)表示，“從發(fā)售第二天開(kāi)始斷貨，第二天賣(mài)出少量余貨后，貝兒的周邊一直缺貨到了現(xiàn)在”。而在某網(wǎng)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)上，原價(jià)219元的玲娜貝兒公仔在10月28日已經(jīng)被炒至1399元，當(dāng)天成交量達(dá)到59次。

玲娜貝兒在國(guó)內(nèi)爆火，作為同時(shí)為玲娜貝兒和星黛露代工的德林國(guó)際集團(tuán)自然笑開(kāi)了嘴，但比其更開(kāi)心的，或許是分散在全國(guó)各地的山寨工廠們。

1 山寨總比正品多

或許迪士尼也沒(méi)有想到這只沒(méi)有任何故事原型的、乍一看“平平無(wú)奇”的小狐貍，能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引起如此大的反響。畢竟，早些年迪士尼推出達(dá)菲小熊時(shí)，如果不是被日本迪士尼悄悄帶火了，此后根本不會(huì)有達(dá)菲家族，以及達(dá)菲家族的新成員玲娜貝兒。如今，迪士尼再次面臨嚴(yán)重的備貨不足問(wèn)題。

自從9月29日正式出道后，玲娜貝兒系列周邊已經(jīng)從迪士尼世界商店消失了快兩個(gè)月。與此同時(shí)，補(bǔ)貨的消息倒是滿天飛，有一位粉絲聽(tīng)說(shuō)10月29日會(huì)有補(bǔ)貨，早晨8點(diǎn)趕在上班前前往迪士尼世界商店排隊(duì)，最終也沒(méi)買(mǎi)到心心念念的玩偶。

迪士尼備貨不足，讓黃牛和假貨“橫行”。

一位迪士尼內(nèi)部工作人員告訴媒體，黃牛會(huì)多人成行，同時(shí)排隊(duì)掃貨。在他們的推動(dòng)下，S款玲娜貝兒從原價(jià)219元炒到500多元，其他周邊如原價(jià)359元的雙肩包、369元的大臉包、99元的掛件也賣(mài)到了500元左右，連99元的發(fā)繩都炒到200多元。

但即使從黃牛手里拿貨，也不見(jiàn)得是真的。玲娜貝兒發(fā)售之后，國(guó)內(nèi)山寨工廠的速度遠(yuǎn)比迪士尼代工廠快得多，短短一個(gè)月內(nèi)，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了各種升級(jí)的假貨版本。他們一面向電商平臺(tái)輸送，一面又對(duì)接黃牛。

打開(kāi)一些電商批發(fā)網(wǎng)站，可以看到，打版玲娜貝兒玩偶的賣(mài)家不計(jì)其數(shù)，售價(jià)低至30-60元/個(gè)不等，而工廠多在海鹽、揚(yáng)州、深圳、廣州等地，其中不少店鋪的月銷(xiāo)量可達(dá)數(shù)千。而在淘寶、京東、拼多多上，搜索玲娜貝兒，定價(jià)不同的玩偶也比比皆是，不過(guò)從消費(fèi)者評(píng)價(jià)可看，多是“祖國(guó)版”的玲娜貝兒，且質(zhì)量差強(qiáng)人意。

但即使如此，也不妨礙玲娜貝兒玩偶受追捧。一位毛絨玩具批發(fā)商稱，“玲娜貝兒是店鋪唯一需要預(yù)定的款式，每個(gè)客戶的批發(fā)數(shù)量都超過(guò)100只，單單10月份回購(gòu)的訂單就超過(guò)50%”。

不少代購(gòu)從批發(fā)商那里批發(fā)玩偶，卻對(duì)外以正品的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者，消費(fèi)者以為自己買(mǎi)的是正品，實(shí)際上到手的仍是假貨。一位用戶在小紅書(shū)上吐槽，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)“山寨”水平越來(lái)越高，自己買(mǎi)的好幾個(gè)玲娜貝兒玩偶，沒(méi)想到都是假的。

我們看到，社交平臺(tái)近來(lái)涌現(xiàn)出很多鑒定玲娜貝兒真假的內(nèi)容，消費(fèi)者紛紛關(guān)注，足見(jiàn)假貨泛濫之嚴(yán)重。

2 全球娛樂(lè)帝國(guó)啃不動(dòng)的“硬骨頭”

在迪士尼樂(lè)園的商業(yè)模式中，游客入園后的“二次消費(fèi)”非常高，根據(jù)2017年財(cái)經(jīng)網(wǎng)的報(bào)道，上海迪士尼樂(lè)園的二次消費(fèi)收入幾乎和門(mén)票收入持平，其中，購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品周邊的支出占到了游客整體支出的第二位。換句話說(shuō)，星黛露、玲娜貝兒等玩偶的爆火，給上海迪士尼貢獻(xiàn)了不少營(yíng)收。

但相對(duì)于東京迪士尼度假區(qū)，我國(guó)迪士尼紀(jì)念品周邊消費(fèi)仍然較低。

財(cái)報(bào)顯示，東京迪士尼景點(diǎn)及演出秀門(mén)票收入為1531.21億日元（13.9億美元），同比增長(zhǎng)8.4%，商品、餐飲、酒店等二次消費(fèi)消費(fèi)總和為2465.2億日元（22.4億美元），門(mén)票與二次消費(fèi)收入比例分別為38%和62%。其中，商品銷(xiāo)售的收入增速最高，為13.4%。

一方面，上海迪士尼的游客大多來(lái)自全國(guó)各地，而東京迪士尼65%的游客來(lái)自東京大都市區(qū)域，兩者的消費(fèi)水平存在差異；另一方面，很顯然，我國(guó)紀(jì)念品周邊消費(fèi)更大的市場(chǎng)，潛藏在根深蒂固的山寨產(chǎn)業(yè)鏈中。

玲娜貝兒就是一個(gè)最直觀的例子，迪士尼兩個(gè)月的斷貨期，讓很多商家爭(zhēng)相搶奪山寨工廠的排期，大量“祖國(guó)版”玲娜貝兒流入市場(chǎng)。

一家位于深圳的工廠工作人員直白地表示，“（我們）除了沒(méi)有吊牌，產(chǎn)品什么問(wèn)題都沒(méi)有”。

山寨產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)擠壓正版產(chǎn)品的生存空間，這是國(guó)內(nèi)IP衍生品產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售的畸形現(xiàn)狀。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP方面的稀缺，致使海外知名IP占據(jù)主流，而在國(guó)內(nèi)，想獲取這些海外IP授權(quán)本身就是一個(gè)很大的問(wèn)題。因此，正版的匱乏，使得淘寶等渠道售賣(mài)的山寨周邊充當(dāng)了紓解需求的角色，日益形成一條龐大且穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈。

在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題在于山寨周邊因?yàn)閮r(jià)格低、容易賣(mài)，反而利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正版。一位業(yè)內(nèi)人士稱，沒(méi)有正版授權(quán)的山寨小作坊往往有著高達(dá)50%以上的利潤(rùn)率，正版廠商難以比擬。

早在2016年，根據(jù)全球特許授權(quán)商品聯(lián)合會(huì)的報(bào)告顯示，全球特許授權(quán)商品的銷(xiāo)售額達(dá)到2629億美元，而同年有報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模為450億人民幣，尚不足90億美元。

如今，雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫崛起，可原創(chuàng)IP產(chǎn)出上的劣勢(shì)并沒(méi)有改變，這致使衍生品等內(nèi)容后市場(chǎng)從源頭上就缺乏原生動(dòng)力。而且下游的玩具工廠或經(jīng)銷(xiāo)商都賺得盆滿缽滿，不會(huì)想著要改變現(xiàn)狀，往上走。就像這次玲娜貝兒爆火，他們想的是趁著斷貨期加緊趕工，因?yàn)橹酪坏┑鲜磕嵘痰瓿Ｒ?guī)款能夠隨時(shí)買(mǎi)入，山寨版收割粉絲的價(jià)值就會(huì)大大縮水。

3 迪士尼的IP，山寨廠的金礦？

在整個(gè)玩具市場(chǎng)，我國(guó)早已是全球最大的玩具生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，可在玩具產(chǎn)業(yè)鏈上，全球最大玩具生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)并沒(méi)有帶來(lái)較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)橥婢呔揞^牢牢把握了產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的部分，將制造端交給其他企業(yè)，我國(guó)玩具企業(yè)正是集中在制造端。主要以O(shè)EM、 ODM 為主，為國(guó)外知名玩具品牌生產(chǎn)加工玩具。

尤其是廣東，廣東具有全世界最完善的玩具產(chǎn)業(yè)鏈，其中澄海街頭，幾乎每個(gè)街角都有至少一家玩具廠或者家庭作坊。

當(dāng)然，除了為玩具巨頭代工的玩具廠，更多分散的、小型的玩具廠是以生產(chǎn)山寨產(chǎn)品生存。就以毛絨玩具為例，當(dāng)一個(gè)動(dòng)漫形象或角色爆火后，電商渠道上很快就涌現(xiàn)出這個(gè)角色的玩偶或公仔，這些山寨工廠趕工的速度遠(yuǎn)比代工廠快得多。

2018年，小豬佩奇商標(biāo)及著作權(quán)權(quán)利人—娛樂(lè)壹英國(guó)有限公司的一位高級(jí)總監(jiān)，曾對(duì)媒體控訴，“根據(jù)侵權(quán)銷(xiāo)售的絕對(duì)數(shù)量，可以毫不夸張地說(shuō)，僅在中國(guó)，我們已經(jīng)損失了數(shù)千萬(wàn)美元”。

不過(guò)，迪士尼的IP才是大多數(shù)山寨工廠生產(chǎn)毛絨玩具時(shí)偏愛(ài)的形象。根據(jù)《2020天貓“雙11”IP電商指數(shù)報(bào)告》顯示，2020年11月1日-11日的天貓行業(yè)數(shù)據(jù)表示，在IP電商銷(xiāo)售指數(shù)TOP20中迪士尼占據(jù)了6個(gè)席位，分別是排名第1的米奇、第8的唐老鴨、第9的冰雪奇緣、第17的白雪公主、第18的蜘蛛俠和第19的小熊維 尼。

從這張圖片也可以看到一個(gè)尷尬的事實(shí)，IP電商銷(xiāo)售指數(shù)TOP20中，僅有“小豬班納”是唯一一個(gè)國(guó)產(chǎn)IP。

迪士尼龐大的IP儲(chǔ)存庫(kù)，讓其每年的授權(quán)收入長(zhǎng)期占據(jù)全球品牌授權(quán)商的榜首，而它持續(xù)不斷的IP創(chuàng)新能力，卻也讓山寨工廠及其背后山寨產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)壯大，進(jìn)而侵蝕正版產(chǎn)品的市場(chǎng)。有時(shí)，他們甚至比巨頭的玩具代工廠更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2020年，廣東玩具行業(yè)曾一度近乎“全軍覆沒(méi)”，先是原美泰核心供應(yīng)商觀瀾寶德宣布破產(chǎn)，而后孩之寶供應(yīng)商泛達(dá)玩具廠老板失聯(lián)，旭科、廣達(dá)等不少玩具廠也難以為繼。過(guò)于依賴海外玩具巨頭的訂單，讓這些大型玩具廠商在疫情中瞬間失去了支柱，相反，面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的中小玩具廠受到的沖擊較小。

而且疫情期間，迪士尼樂(lè)園暫停營(yíng)業(yè)，想要購(gòu)買(mǎi)迪士尼玩偶的消費(fèi)者不得不把目光轉(zhuǎn)向了其他渠道。像星黛露，從去年開(kāi)始，假貨盜版便已層出不窮。

消費(fèi)理念、消費(fèi)水平、版權(quán)意識(shí)…我國(guó)山寨產(chǎn)品橫行，有著特殊的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和背景，這意味著山寨玩具在我國(guó)注定不會(huì)消失，但山寨產(chǎn)業(yè)越繁榮，我國(guó)IP衍生品市場(chǎng)要想打通全產(chǎn)業(yè)鏈就越發(fā)困難。伴隨著玲娜貝兒爆火產(chǎn)生的亂象，或許值得深思。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“道總有理”（ID:daotmt），作者：道總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。