電商直播已經(jīng)從營銷方式變成常態(tài)化銷售渠道。隨著品牌自播壯大，“全網(wǎng)最低價”淡出頭部主播的直播間是必然，品牌方要拿回定價權(quán)，電商平臺也要贏回主場地位，而不是給超級主播打工。

薇婭、李佳琦抱團(tuán)向品牌方——歐萊雅集團(tuán)開戰(zhàn)了。

11月16日，“歐萊雅被指虛假宣傳”沖上微博熱搜。有消費者投訴稱，10月20日，巴黎歐萊雅的安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間預(yù)售，巴黎歐萊雅官方宣稱這是其“全年最大力度”；結(jié)果雙11期間，巴黎歐萊雅自家直播間的價格卻比薇婭、李佳琦預(yù)售價便宜不少，50片同款面膜價差超過100元。

到11月17日19點，已有過萬名消費者在“黑貓”平臺投訴巴黎歐萊雅欺騙消費者，要求他們退差價。

11月17日約20點，李佳琦和薇婭直播間幾乎同時發(fā)布聲明，雙方均稱，若巴黎歐萊雅方面24小時后仍未能給出合理的解決方案，雙方直播間都將啟用兜底方案，對消費者進(jìn)行賠償。

在此事妥善解決之前，李佳琦直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作；薇婭直播間則將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作。

值得一提的是，歐萊雅集團(tuán)還是李佳琦的前東家。在投身直播電商前，李佳琦曾在江西南昌一家商場的歐萊雅專柜做BA（Beauty Adviser）。

這次宣戰(zhàn)歐萊雅，李佳琦和薇婭方面的立場很明確：要為10月20日蹲守直播間的消費者爭取公平，向他們承諾了最低價，就要做到最低價。

曾經(jīng)，“全網(wǎng)最低價”是薇婭、李佳琦這樣的頭部主播的獨家利器。說白了，他們也是靠著“價格戰(zhàn)”殺出了一條血路，把直播間變成了一夜帶貨幾億、幾十億甚至上百億的大IP。

但是，隨著品牌方自播的風(fēng)生水起，“全網(wǎng)最低價”逐漸淡出頭部主播的直播間，他們保不住“全網(wǎng)最低價了”是必然。

頭部主播的“低價保衛(wèi)戰(zhàn)”

頭部主播為了“全網(wǎng)最低價”不惜與品牌方鬧翻，這不是第一次發(fā)生了。

上次著名的事件是李佳琦“手撕”百雀羚。

2019年雙11期間，李佳琦直播間原本確定要上架百雀羚的產(chǎn)品，但之后又突然取消。李佳琦稱，“我們要做就做最低價，不做就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就不要來了”。

結(jié)果同天晚上，百雀羚的產(chǎn)品在薇婭直播間上架，還附送諸多贈品。

外界有傳言稱，李佳琦之所以下架百雀羚，是因為不滿品牌方安排的與其他直播間一樣的優(yōu)惠方案。

李佳琦還公開撕過蘭蔻。

2020年，當(dāng)李佳琦發(fā)現(xiàn)蘭蔻給他的價格比薇婭直播間貴了五塊錢，沒能做到承諾的全網(wǎng)最低價，他一怒之下封殺蘭蔻，稱“不再和蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

2020年9月，快手頭部主播辛巴也曾因價格問題與華為榮耀鬧翻。

當(dāng)時，辛巴在直播間低價銷售華為榮耀手機，辛巴稱，自己給每臺手機補貼300元；為了給粉絲更高福利，他還宣布每部手機再額外贈送一個耳機。

結(jié)果華為拒絕了。隨后辛巴號召粉絲退貨退款，并公開表示今后不再與華為榮耀合作。

這一次，李佳琦、薇婭共同宣戰(zhàn)歐萊雅，兩方態(tài)度高度一致，連公開聲明都寫的十分相似。甚至還有吃瓜群眾說，兩人的關(guān)系好像沒有大家想象的火藥味十足。

實際上，薇婭、李佳琦兩位超級主播一直以來都在較量誰更低價，“低價”就是他們的流量密碼、競爭利器。

這次抱團(tuán)對抗歐萊雅，只是薇婭、李佳琦各自維護(hù)“低價”優(yōu)勢的一種自衛(wèi)戰(zhàn)罷了。只能說，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。

“全網(wǎng)最低價”為何消失？

前幾年直播電商剛崛起時，“全網(wǎng)最低價”充斥在頭部主播的直播間。

李佳琦、薇婭的崛起背后，“低價”就是重要的支點。

但是今年雙11，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在薇婭、李佳琦的直播間，“全網(wǎng)最低價”、“低價”逐漸消失了，有些商品在直播間的價格甚至高于品牌旗艦店的價格。

比如，今年雙11，整箱裝的雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵在薇婭直播間售價59.9元，而品牌旗艦店的參考到手價只有59.2元。

據(jù)開菠蘿財經(jīng)統(tǒng)計，早在今年618促銷期間，李佳琦和薇婭直播間就已經(jīng)明顯喪失“低價”優(yōu)勢。

歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、理膚泉、資生堂等美妝大牌的產(chǎn)品都出現(xiàn)在李佳琦、薇婭的直播間，但二者在價格、商品組合和贈品方面幾無差別。

圖片來源：開菠蘿財經(jīng)

今年雙11，薇婭直播間甚至喊出了“拒絕套路”的口號，大方告訴消費者，不要一味圖便宜?！坝觅浧废沓怠背蔀轭^部主播們新的促銷手段。

這個轉(zhuǎn)變背后的本質(zhì)是：品牌方對電商直播的態(tài)度變了，他們不想再為第三方頭部主播提供“全網(wǎng)最低價”。

薇婭、李佳琦均從2016年開始直播帶貨，在2019年雙11一戰(zhàn)封神。當(dāng)年雙11，二人分別實現(xiàn)成交額27億元和10億元，帶貨能力堪比頂級商場一年的銷售額。

最初，人們對直播電商的定位更多的還一種營銷行為。

2020年6月，時任京東零售集團(tuán)CEO徐雷就對媒體表示，直播會是各種網(wǎng)站的標(biāo)配，會常態(tài)化，但直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，再加上低價為（直播）主要訴求，所以，直播更多的是營銷行為，如拉新、清庫存、推新品等，但直播不是零售。

到了2020年，淘寶、抖音、快手在直播電商的策略都從塑造頭部主播，轉(zhuǎn)向培育商家自播和中腰部主播。

商家對于直播的態(tài)度也在發(fā)生變化，直播電商逐漸從最初的“營銷”行為，變成了商家的標(biāo)配，自己直播成為商家新的、常態(tài)化的銷售渠道。

比如休閑服飾巨頭太平鳥就在2020年財報中披露，公司在重點布局抖音等社交電商新渠道，希望將之培育線上規(guī)模高速增長的第二曲線。

據(jù)《經(jīng)濟觀察報》今年11月的文章，珠寶品牌周大生電商營銷負(fù)責(zé)人蘇暢表示，“今年雙11，我們在自己的直播間里給消費者的福利不亞于任何大主播，自播間的成交額達(dá)到5700萬元，已經(jīng)占到我們總成交額的30%以上。”

周大生已經(jīng)把自播間當(dāng)成核心資產(chǎn)，他們不僅要完成銷售任務(wù)，還有漲粉任務(wù)。

天貓方面披露，今年雙11，淘寶直播平臺超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中有43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。目前，淘寶直播的品牌、商家自播占比已經(jīng)達(dá)到70%。

這意味著，在商家參與電商直播的版圖中，薇婭、李佳琦的重要度在降低；商家拿回話語權(quán)和定價權(quán)成為必然。

只是，歐萊雅的客服直接說出這個真相略顯殘忍，因而引發(fā)圍觀群眾不適。

誰能做到“全網(wǎng)最低價”？

為了確保直播價格優(yōu)勢，薇婭、李佳琦也在做出改變。

有報道稱，為了拿到更低價格和更優(yōu)惠的政策，李佳琦在向商家做出讓步，包括降低甚至不收坑位費。

此外，薇婭、李佳琦都曾自掏腰包，在直播間發(fā)紅包，為粉絲送福利。

說白了，頭部主播們在降低自己的利潤率，維持在消費者端的價格優(yōu)勢。

實際上，除了宣布與品牌方不再合作，薇婭、李佳琦目前很難對品牌方做出更嚴(yán)厲的懲罰措施。而今天如果失去與薇婭、李佳琦的合作，品牌方的損失可控。

而隨著薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩等頭部主播影響力和交易額壯大，電商平臺需要的是平衡和安全感，而不是給超級主播打工。

如果頭部主播們繼續(xù)堅持“全網(wǎng)最低價”，不只是向品牌方宣戰(zhàn)，也是在挑戰(zhàn)各大電商平臺，而平臺們絕不可能坐視不理的。

2020年4月，羅永浩在抖音開啟直播首秀，當(dāng)時打出的一個口號就是“全網(wǎng)最低價”。而在當(dāng)晚直播結(jié)束后，拼多多、淘寶等平臺均出現(xiàn)了貼著“低過老羅”標(biāo)簽的相同商品。

羅永浩就此在推特回應(yīng)稱，（這些行為）絕大多數(shù)都是幾大電商平臺事后為了蹭流量故意做低價格，倒貼錢讓每一個都便宜。

縱觀人類商業(yè)發(fā)展史，價格戰(zhàn)這一招屢試不爽。

京東靠價格戰(zhàn)從線上巨頭阿里和線下巨頭蘇寧的夾縫中崛起；拼多多又靠著低價，在阿里、京東的夾縫里崛起?！叭W(wǎng)最低價”都曾是他們最直接的競爭利器。

但如劉強東所說，打價格戰(zhàn)不僅需要極高的技術(shù)，還要有超強的實力、毅力和耐力。

京東的價格戰(zhàn)背后，是持續(xù)10年虧損，它靠眾多投資方多輪投資輸血續(xù)命；拼多多低價背后，百億補貼戰(zhàn)略持續(xù)拖累財報，至今仍未盈利。

京東、拼多多塑造“低價”標(biāo)簽的主要手段，一個是直接補貼，另一個是向供應(yīng)鏈效率要低價。

而今天，即便是財大氣粗的他們，也鮮有人提“全網(wǎng)最低價”了，也沒人可以做到一直“全網(wǎng)最低價”。

他們要盈利，就需要向規(guī)模要利潤，向供應(yīng)鏈效率要利潤，甚至向消費者（零售價）要利潤。

所以，相比京東、拼多多這樣的平臺，只負(fù)責(zé)“銷售”不真正掌握流量和供應(yīng)鏈的電商主播們，爭取“全網(wǎng)最低價”的籌碼太少了；他們急需在“低價”之外構(gòu)筑自己的壁壘。

本文來自微信公眾號 “好看商業(yè)”（ID：IGreatBI），作者：周一圍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。