總部位于美國(guó)俄勒岡州波特蘭市的散裝茶葉銷(xiāo)售商Plum Deluxe過(guò)去多在Facebook和Instagram上做廣告，每花費(fèi)27美元就能吸引一名新客戶(hù)到來(lái)。隨后，蘋(píng)果改變了隱私規(guī)則，限制在移動(dòng)設(shè)備上跟蹤用戶(hù)的能力。

現(xiàn)在，Plum Deluxe需要花費(fèi)高達(dá)270美元才能招攬到一名新客戶(hù)。該公司創(chuàng)始人安迪·海斯(Andy Hayes)說(shuō)：“這是個(gè)巨大的跳躍，我們無(wú)法承受?！痹摴灸壳罢谙鳒p開(kāi)支。

蘋(píng)果4月份推出的APP反追蹤功能已經(jīng)開(kāi)始擾亂在線(xiàn)廣告市場(chǎng)，損害了電商利益，并給Facebook和Snap等科技公司帶來(lái)了挑戰(zhàn)。Snap表示，蘋(píng)果此舉是其預(yù)計(jì)第四季度增長(zhǎng)放緩的原因之一。Snap在財(cái)報(bào)中做出上述披露后，股價(jià)在盤(pán)后交易中下跌20%。

蘋(píng)果的新政策要求應(yīng)用程序詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是否希望被跟蹤。許多用戶(hù)已經(jīng)選擇不使用流行的應(yīng)用程序進(jìn)行跟蹤，包括Facebook和Snapchat。因此，這些應(yīng)用程序獲得的有關(guān)消費(fèi)者習(xí)慣和興趣的數(shù)據(jù)越來(lái)越少，無(wú)法有效地針對(duì)用戶(hù)投放廣告。

廣告行業(yè)的高管們表示，廣告商發(fā)現(xiàn)更難接觸到潛在客戶(hù)，而且由于蘋(píng)果的改變，已經(jīng)在上漲的廣告價(jià)格正在進(jìn)一步增長(zhǎng)。與直接面向消費(fèi)者的在線(xiàn)品牌合作的數(shù)字代理公司MuteSix表示，其客戶(hù)的Facebook廣告價(jià)格平均上漲了約25%。

公開(kāi)反對(duì)蘋(píng)果上述改變的Facebook警告稱(chēng)，此舉可能會(huì)損害其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。從服裝零售商到辦公家具供應(yīng)商再到蛋白粉銷(xiāo)售商，大量小型在線(xiàn)企業(yè)非常依賴(lài)Facebook和Instagram廣告來(lái)吸引新客戶(hù)。

根據(jù)對(duì)20多名電子商務(wù)和廣告業(yè)高管的采訪(fǎng)，其中許多公司都在努力應(yīng)對(duì)蘋(píng)果的變化，有些公司說(shuō)他們正在削減廣告支出。

數(shù)字廣告公司Tinuiti的首席戰(zhàn)略官Nii Ahene說(shuō)：“小企業(yè)可以推出睡衣網(wǎng)站并在Facebook上做廣告，因?yàn)镕acebook可以根據(jù)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上的活動(dòng)來(lái)識(shí)別最有可能購(gòu)買(mǎi)睡衣的用戶(hù)。對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，做到這一點(diǎn)“變得越來(lái)越具挑戰(zhàn)性。 ”

Facebook將公布季度業(yè)績(jī)，該公司的廣告業(yè)務(wù)去年帶來(lái)了840億美元收入。在過(guò)去18個(gè)月里，盡管有廣告商的抵制和新冠肺炎疫情影響，F(xiàn)acebook廣告業(yè)務(wù)始終保持著彈性，該公司可能會(huì)順利度過(guò)蘋(píng)果隱私改變帶來(lái)的沖擊。

Facebook發(fā)言人說(shuō)，蘋(píng)果的改變將有利于其不斷增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)。這位發(fā)言人指出：“蘋(píng)果的政策改變有助于我們提高效益，盡管這損害了那些依賴(lài)個(gè)性化廣告接觸客戶(hù)和擴(kuò)大業(yè)務(wù)的企業(yè)的利益?！?/p>

蘋(píng)果的一位發(fā)言人稱(chēng)，這一改變是為了讓用戶(hù)決定是否共享他們的數(shù)據(jù)以及與誰(shuí)共享數(shù)據(jù)。這位發(fā)言人說(shuō)：“這些規(guī)則同樣適用于所有開(kāi)發(fā)者，包括蘋(píng)果自己，我們得到了監(jiān)管機(jī)構(gòu)和隱私權(quán)倡導(dǎo)者對(duì)這一新功能的大力支持?！?/p>

根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用分析提供商Flory的數(shù)據(jù)，美國(guó)用戶(hù)只有大約16%的時(shí)間會(huì)選擇跟蹤蘋(píng)果的隱私提示。

今年早些時(shí)候，懷孕和生育測(cè)試初創(chuàng)公司Get Stix每月在Facebook上的廣告支出在5萬(wàn)至10萬(wàn)美元之間。隨著數(shù)字廣告市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和蘋(píng)果的變革開(kāi)始鋪開(kāi)，該公司的客戶(hù)獲取成本增加了兩倍。

Get Stix的聯(lián)合創(chuàng)始人辛西婭·普洛奇(Cynthia Plotch)表示：“我們沒(méi)有足夠的資本來(lái)度過(guò)這一難關(guān)。我們需要撤退?！盙et Stix將Facebook的廣告支出削減了大約一半，并將資金轉(zhuǎn)移到了其他類(lèi)型的廣告上，從TikTok到電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等。

Get Stix已經(jīng)開(kāi)始重新增加在Facebook上的支出，并通過(guò)改進(jìn)廣告的創(chuàng)意內(nèi)容設(shè)法降低了廣告成本，因此他們將從Facebook的算法中獲得提振。

廣告價(jià)格的上漲源于老式的供應(yīng)緊縮。Facebook的廣告定向部分依賴(lài)于嵌入在800多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站上的一段名為“像素”的代碼。當(dāng)有人訪(fǎng)問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，像素會(huì)收集用戶(hù)的信息并將其發(fā)送回Facebook。對(duì)于選擇不跟蹤的蘋(píng)果用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些信息不會(huì)發(fā)送到Facebook，這減少了廣告商可以瞄準(zhǔn)的潛在用戶(hù)數(shù)量，推高了價(jià)格。

在網(wǎng)上出售美牙產(chǎn)品的英國(guó)公司Get Smirk創(chuàng)意總監(jiān)約瑟夫·肯特(Joseph Kent)說(shuō)，其每天在Facebook上的廣告支出約為2000美元。但自4月份以來(lái)，Get Smirk的Facebook廣告價(jià)格上漲了約45%。該公司已將部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。

辦公家具制造商Steelcase使用Facebook的像素工具來(lái)跟蹤用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)該公司網(wǎng)站的時(shí)間，然后在Facebook上鎖定這些用戶(hù)，以吸引他們重新訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站。如果用戶(hù)選擇退出跟蹤，這種方法將不再有效。

Steelcase在家辦公部門(mén)總經(jīng)理羅布·普爾(Rob Poel)說(shuō)：“用戶(hù)群越小，接觸到他們的成本就越高?！痹谶^(guò)去的六個(gè)月里，Steelcase的Facebook廣告單次點(diǎn)擊成本增加了90%，這在一定程度上要?dú)w因于蘋(píng)果的隱私改革。

普爾說(shuō)，該公司從Facebook獲得的收入也減少了一半。他說(shuō)，Steelcase的回應(yīng)一直是在Facebook上投入更多資金以增加收入。

當(dāng)用戶(hù)選擇退出跟蹤時(shí)，F(xiàn)acebook仍然可以繼續(xù)使用它在選擇退出之前收集的數(shù)據(jù)來(lái)鎖定該用戶(hù)。但數(shù)字廣告顧問(wèn)埃里克·休弗特(Eric Seufert)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)很快就失去了價(jià)值。

蘋(píng)果隱私規(guī)則改變帶來(lái)的另一個(gè)影響是，F(xiàn)acebook在向廣告商提供廣告效果的詳細(xì)信息方面遇到了更大的困難。MuteSix負(fù)責(zé)付費(fèi)社交的副總裁喬什·亨利-?？怂?Josh Henry-Hicks)表示，F(xiàn)acebook很難因?yàn)轵?qū)使用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)而獲得好處。

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)公司Ath Sports說(shuō)，它已經(jīng)縮減了在Facebook上的廣告支出。該公司的所有者兼創(chuàng)始人斯圖爾特·卡姆(Stuart Kam)說(shuō)：“最重要的是，我們無(wú)法將銷(xiāo)售歸功于Facebook?！?/p>

Facebook及其許多廣告客戶(hù)表示，其廣告推動(dòng)的銷(xiāo)售額仍高于其分析顯示的水平。Facebook的一位高管曾發(fā)博客文章稱(chēng)，由于蘋(píng)果隱私的改變，F(xiàn)acebook低估了促銷(xiāo)活動(dòng)推動(dòng)轉(zhuǎn)化率的頻率，即蘋(píng)果用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站并采取購(gòu)買(mǎi)等行動(dòng)的頻率。

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