10月20日，雙十一預(yù)售提前拉開帷幕，10月21日，雙十一晚會(huì)也提前打響第一槍。

21日晚，阿里巴巴旗下旅游出行服務(wù)平臺(tái)飛豬，聯(lián)合江蘇衛(wèi)視共同打造了旅游種草晚會(huì)《飛豬奇妙之旅》，眾多經(jīng)典影視作品和音樂作品，被搬進(jìn)了熱門旅行景點(diǎn)，開啟了今年雙十一定制晚會(huì)的新篇章。

與此同時(shí)，這也是阿里巴巴繼天貓、淘寶、聚劃算之后，又一子品牌試圖借用商業(yè)定制晚會(huì)模式來引流增勢(shì)，從無形之中，阿里巴巴已經(jīng)中了“晚會(huì)定制癮”。

此次開局新鮮加盟的飛豬，能否依賴定制晚會(huì)的熱潮，打開全新的局面？近段時(shí)間時(shí)運(yùn)不濟(jì)的阿里，又能否借助今年雙十一的東風(fēng)，走出此前的陰霾？

飛豬入場，國風(fēng)成定制晚會(huì)新標(biāo)配

作為定制晚會(huì)隊(duì)伍中的萌新，飛豬旅行為了能夠獲得一定的熱度，在晚會(huì)內(nèi)容制作和定位上都煞費(fèi)苦心，其中也展現(xiàn)出了當(dāng)前商業(yè)定制晚會(huì)所遇到的共有問題。

一方面，在晚會(huì)內(nèi)容制作上，飛豬旅行選擇了相對(duì)較有經(jīng)驗(yàn)的江蘇衛(wèi)視，此前，江蘇衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)取得了不俗的成績，形成了一定的口碑，同時(shí)，江蘇衛(wèi)視也曾承擔(dān)過阿里旗下天貓“618超級(jí)晚”、聚劃算“55劃算盛典”和“99劃算盛典”等晚會(huì)的制作，組成了“荔枝晚”的IP矩陣。

之前的跨年演唱會(huì)上，江蘇衛(wèi)視以鯨魚的一躍震撼全場，這次的《飛豬奇妙之旅》中，同樣也融入了不少黑科技，CG動(dòng)畫、虛擬特效等逐個(gè)登場，甚至包括此前的“鯨魚”也在水下重逢。

在內(nèi)容的打造中，飛豬旅行也看到了近期熱門晚會(huì)的出圈之道，取其精華加以借鑒，像是河南衛(wèi)視的傳統(tǒng)節(jié)慶晚會(huì)系列，則成為了這場商業(yè)定制晚會(huì)的又一大參考，多個(gè)國風(fēng)類的節(jié)目出現(xiàn)，以此來求熱度、求話題。

整體晚會(huì)中，交響樂團(tuán)將多個(gè)中國民族樂元素融入其中，中阮、古琴、中胡、尺八等，還有像是自得琴社的節(jié)目《魔法醒醒》中，還有笛簫、二胡、古箏、琵琶等民族樂器的演奏，在包裝上也是充分利用國風(fēng)元素。

從某種程度來講，當(dāng)國風(fēng)元素不僅滿足文化需求，同樣也能具備流量基因之后，國風(fēng)逐漸已經(jīng)成為了當(dāng)前晚會(huì)中的新標(biāo)配。

另一方面，在晚會(huì)內(nèi)容定位上，飛豬旅行不同于此前阿里的電商系列產(chǎn)品，這場商業(yè)定制晚會(huì)則相應(yīng)也弱化了電商屬性，相應(yīng)，增加了飛豬所具有的旅游屬性。

在整場晚會(huì)中，都是以旅游為主題背景，即便是與經(jīng)典影視作品的結(jié)合，最終也是為了給取景地和相關(guān)IP特色景點(diǎn)進(jìn)行引流，同時(shí)也是給自家APP引流，增加用戶量和使用率。

比如說，晚會(huì)中出現(xiàn)的《仙劍奇?zhèn)b傳》《冰與火之歌》《哈利·波特》等國內(nèi)外經(jīng)典IP，都是為了呈現(xiàn)劇中的地標(biāo)性打卡建筑，吉林長白山、海南三亞、福建土樓、杭州西湖、中衛(wèi)沙坡頭等逐個(gè)呈現(xiàn)，近期大熱的北京環(huán)球影城也是囊括在內(nèi)。

從這一維度上，也體現(xiàn)出了當(dāng)前定制晚會(huì)的又一大趨勢(shì)，傳統(tǒng)的演唱會(huì)類型晚會(huì)已經(jīng)很難打造出差異化的內(nèi)容，因此，走向戶外成為了更受歡迎的表現(xiàn)手法，以多元化的場景打造成沉浸式的舞臺(tái)氛圍。

雙十一困境，晚會(huì)淪為可有可無狀態(tài)

在這場飛豬雙十一晚會(huì)的前夕，阿里巴巴正式拉開了今年雙十一的大幕，率先開啟的預(yù)售也是引發(fā)了全民哄搶。

作為雙十一戰(zhàn)場前線的淘寶，更是數(shù)次崩了，在淘寶直播平臺(tái)的李佳琦和薇婭，銷售數(shù)據(jù)直接爆表，其中，李佳琦直播間累計(jì)交易額高達(dá)115億元，薇婭直播間累計(jì)交易額達(dá)85.33億元。

僅是一哥一姐的戰(zhàn)報(bào)，便已經(jīng)超過了200億元交易額，這一現(xiàn)象的背后，其實(shí)也揭露出了當(dāng)前雙十一所面臨的困境，伴隨著戰(zhàn)線不斷被拉長，雙十一晚會(huì)變得可有可無。

即便是在沒有任何晚會(huì)的噱頭下，仍舊能夠保持高熱度，雙十一晚會(huì)的重要性被大大削減。

從2015年，天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視首創(chuàng)雙十一晚會(huì)，開啟中國電視史上首臺(tái)電商晚會(huì)，到2019年，蘇寧易購也加入了雙十一戰(zhàn)場，首度迎來了正面交鋒，再到2020年，雙十一主題晚會(huì)已經(jīng)增至六臺(tái)，競爭激烈的同時(shí)，同質(zhì)化也逐漸嚴(yán)重。

其中，天貓更是聯(lián)辦兩場，通過增設(shè)雙十一開幕式，拉長了整個(gè)雙十一活動(dòng)的時(shí)間區(qū)間。不同于去年的開幕式，今年戰(zhàn)線長達(dá)20余天，也沒有一場像樣的大型晚會(huì)鎮(zhèn)場，首發(fā)的《飛豬奇妙之旅》并不像是傳統(tǒng)的電商晚會(huì)，更像是主題性晚會(huì)。

而且越來越多的平臺(tái)選擇利用性價(jià)比更高的方式來進(jìn)行雙十一營銷，而戰(zhàn)略性放棄了雙十一晚會(huì)的重要性，尤其是脫口秀成為了各家的掌中寶。

在去年的雙十一中，京東聯(lián)合笑果文化推出《脫口秀大會(huì)》雙十一番外篇，并打出了“第3.5季”的概念；天貓則是打造了《天貓雙11開放麥（賣）》，其中，李雪琴不花一分錢買下阿里的段子更是同樣火爆全網(wǎng)。

不同形式的呈現(xiàn)方式，更進(jìn)一步地助力了雙十一晚會(huì)的尷尬，做不出差異，又做不了爆款，如今，做與不做都是一件值得商榷的事情。

阿里發(fā)威，該如何保障魚和熊掌兼得

今年以來，阿里時(shí)運(yùn)不濟(jì)、諸事不順。前有被市場監(jiān)管總局開罰單182.28億元，成為了中國反壟斷史上最大的罰單，后有螞蟻集團(tuán)遭遇的質(zhì)疑和風(fēng)波，整個(gè)阿里系今年都不好過，在阿里大文娛中更是如此。

其中，蝦米音樂停播，優(yōu)酷被芒果TV反超，阿里看中了后者的潛力，以每股66.23元，阿里創(chuàng)投拿到了9365萬股，花了62億元，獲得了5.26%股權(quán)，成為芒果超媒第二大股東。在不斷受到相關(guān)事件影響之后，阿里撤出芒果超媒成為板上釘釘。

而就在今天（10月21日），芒果超媒發(fā)布關(guān)于持股5%以上股東協(xié)議轉(zhuǎn)讓公司部分股份暨權(quán)益變動(dòng)的提示性公告。

公告顯示，股東阿里創(chuàng)投擬向財(cái)信精果協(xié)議轉(zhuǎn)讓5.01%股份，股份轉(zhuǎn)讓價(jià)格為47.56元/股，轉(zhuǎn)讓總價(jià)款44.5億元，本次協(xié)議轉(zhuǎn)讓的受讓方為國有主體；交易完成后，阿里創(chuàng)投不再持有芒果超媒股份。

在這場風(fēng)波中，阿里凈賠17.5億，而更為關(guān)鍵的是，阿里在大文娛領(lǐng)域的頻頻失聲，究竟核心問題出現(xiàn)在哪里，仍舊是一個(gè)問號(hào)。

但是，回到雙十一的話題之中，作為阿里的主戰(zhàn)場，雙十一自然而然也就肩負(fù)了集團(tuán)的使命，這種“電商+文娛”的組合，也是阿里大文娛常用的招數(shù)。在活動(dòng)初期，這樣的套路可以迅速抓住眼球，可常態(tài)化之后逐漸也顯現(xiàn)出疲態(tài)。

從根本上，在處理電商和文娛的關(guān)系時(shí)，阿里的天平始終向著電商傾向。就像雙十一晚會(huì)服務(wù)于雙十一促銷一樣，從根本上這還是以電商為主，文娛為輔，因此，文娛在電商面前永遠(yuǎn)不具備話語權(quán)。

古語有云：“魚，我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也。”對(duì)于阿里來說，電商，是它的訴求，文娛，也是它的訴求，但是二者兼得目前還并未形成穩(wěn)定且和諧的關(guān)系。

本文來自微信公眾號(hào)“文娛商業(yè)觀察”（ID:wenyushangyeguancha），作者： 阿木，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。