6月是如火如荼的高考季。最近，高考成績陸續(xù)公布，但這場無聲的戰(zhàn)役仍在繼續(xù)。“考得好不如報得好”，高考志愿填報似乎有望成為大廠在教培領(lǐng)域的新布局點，但高考志愿這塊“蛋糕”并不那么好啃。

6月23日起，各省陸續(xù)公布高考成績及各批次各類錄取最低控制分?jǐn)?shù)線，考生的志愿填報也正在進(jìn)行中。此時，應(yīng)屆考生與家長正在選擇院校和專業(yè)，焦灼地希望在人生的下一個路口來臨前獲得指引。

教育部數(shù)據(jù)顯示，2022年全國高考報名人數(shù)為1193萬，比去年增加115萬。

對于莘莘學(xué)子來說，高考也是人生的一次大考。隨著社會觀念的進(jìn)步，“一考定終身”的說法已不再那么絕對，但對于大部分普通家庭的學(xué)生而言，高考及其志愿填報仍然很重要。

志愿填報生意就此應(yīng)運而生：從小規(guī)模的私人一對一填報輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，到大廠、平臺推薦的AI算法志愿指導(dǎo)，面向高考生的志愿填報業(yè)務(wù)五花八門。

在人生重要路口上張望的高考生，是平臺新業(yè)務(wù)的“上帝”，還是待割的“韭菜”?

1、迷茫的考生被“付費填志愿”包圍

6月9日，高考正式結(jié)束，考生陸續(xù)走出考場。廣州市越秀區(qū)一考點門口人頭攢動，站滿了帶隊老師和考生家長，家長們在人流中迅速檢索，等待自己的孩子走出考場。

考點門口還有一群人與家長明顯地區(qū)分開來。他們的目光通常沒有目的性，熱情地將手里的宣傳單遞給考生和家長：“可以提前看看高考志愿填報服務(wù)，考得好不如報得好。”

“考得好不如報得好”是志愿填報機(jī)構(gòu)最常用的話術(shù)。在社會分工愈發(fā)精細(xì)的今天，志愿填報成為了高考之外的又一個“人生大考”。

舒珊是四年前的山東考生，據(jù)她回憶，她所在的縣城里幾乎每個高考生都會為志愿填報指導(dǎo)服務(wù)付費。

舒珊高考那年，也去付費咨詢了志愿填報。提供咨詢的人是當(dāng)?shù)匾粋€退休的老教師，曾經(jīng)把數(shù)量龐大的高考生送出縣城。志愿填報的咨詢服務(wù)收費在300-500元之間，他給舒珊的志愿填報建議是本省的一所普通師范大學(xué)。舒珊不滿意這個指導(dǎo)，認(rèn)為“報低了”，自己搜集資料之后，填報了一所東北的211大學(xué)，被順利錄取。

付費填報志愿的指導(dǎo)服務(wù)并不少見。除了小作坊式口口相傳的一對一志愿填報咨詢，還有顯得更為專業(yè)的系統(tǒng)和平臺提供相應(yīng)服務(wù)。

廣東某高中的應(yīng)屆考生陳琳告訴《豹變》，學(xué)校組織了志愿填報的主題講座，主講人有教學(xué)主任、經(jīng)驗豐富的高三老師，還有從校外請來的講師。

陳琳表示，講座的大部分內(nèi)容都是客觀且實用的，只是在講座的最后，校外講師開始推薦某個志愿填報指導(dǎo)系統(tǒng)的付費服務(wù)。每個同學(xué)都獲得了一張“體驗卡”，激活使用的話需要付費480元，進(jìn)階的VIP服務(wù)售價則高達(dá)5800元。

陳琳登錄“體驗卡”上的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站提供的信息與公開可查的院校錄取信息并無太大差別，“可能付費(5800元)的話能有獨家信息吧，但我不信任這個網(wǎng)站的資質(zhì)，不會花這個錢。”

陳琳的父母在為她參考志愿時，在百度搜索志愿填報，搜索結(jié)果指向不同的志愿填報指導(dǎo)網(wǎng)站，免費的、付費的，從200元的模擬填報系統(tǒng)到數(shù)萬元的“一對一VIP指導(dǎo)”，有的還提供“職業(yè)生涯規(guī)劃”，看得人眼花繚亂。陳琳的父親試圖聯(lián)系收費數(shù)萬元的一對一填報指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，被陳琳否決。

在高考志愿填報這門生意面前，焦慮的考生如同走入了迷幻叢林，被付費服務(wù)包圍。

2、志愿填報這塊蛋糕好吃嗎?

新高考政策的逐漸落地給市場帶來了更大的需求。

從2014年開始，中國就陸續(xù)開始了分批次的高考改革試點。2021年，更多省份開始實行新高考政策，合并本科批次。與過去簡單的文理分科報志愿不同，各地開始實行“專業(yè)+院校”“平行+順序”等多線錄取模式。

以北京為例，高招錄取以院校專業(yè)組為單位，本科普通批設(shè)置30個平行志愿;而河北、遼寧則以“專業(yè)+院校”為單位，普通類分別最多可填報96個和112個志愿。

新高考形式實施以后，過往文理科劃線時期的考生排名和錄取分?jǐn)?shù)線的參考意義大大降低，新的錄取規(guī)則增加了報考決策的復(fù)雜性。

高考志愿填報行業(yè)就在這樣的背景下日漸紅火。艾媒咨詢近期發(fā)布分析報告稱，2021年中國高考志愿填報市場付費規(guī)模達(dá)7.9億元，預(yù)計2023年高考志愿填報市場付費規(guī)模達(dá)9.5億元。

同時，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，我國現(xiàn)存高考志愿相關(guān)企業(yè)2791家。其中，絕大多數(shù)相關(guān)企業(yè)都成立于5年內(nèi)。2021年，高考志愿相關(guān)企業(yè)全年新增788家，同比增長了45.93%。

高考志愿與前程的深度綁定，使得考生和家長心甘情愿為此付費，龐大的商業(yè)價值不僅催生了相關(guān)機(jī)構(gòu)，也讓互聯(lián)網(wǎng)大廠按捺不住入局的心思。

近日，網(wǎng)易推出了一款名為“網(wǎng)易高考智愿”APP。據(jù)官方介紹，網(wǎng)易高考智愿是網(wǎng)易旗下高考升學(xué)規(guī)劃平臺，為高中生提供高考信息查詢、志愿填報、生涯規(guī)劃等服務(wù)。

無獨有偶，國內(nèi)多個平臺上線過高考志愿填報服務(wù)的相關(guān)功能，比如百度、騰訊，以及背靠阿里的夸克等。

最早入局的百度，早在2013年就首次推出了報考院校的分?jǐn)?shù)查詢以及分?jǐn)?shù)分析服務(wù)。但2019年，百度、360因為通過競價排名推送關(guān)于高考志愿的搜索結(jié)果，被教育部約談。當(dāng)時，在百度搜索“高考志愿填報”的反饋結(jié)果中，高價服務(wù)收費的APP、網(wǎng)站或咨詢機(jī)構(gòu)相對靠前。

這也許是大廠第一次試圖在高考志愿這門生意當(dāng)中分一杯羹，但姿態(tài)并不好看。最終，百度發(fā)布聲明稱“各地招生院官網(wǎng)已在搜索結(jié)果進(jìn)行顯著位置顯示”，并為官網(wǎng)提供專屬標(biāo)識認(rèn)證。

現(xiàn)在在百度搜索“高考志愿填報”，搜索頁面會自動出現(xiàn)百度自研的AI志愿助手小程序，與中國教育在線聯(lián)合提供服務(wù)，并未出現(xiàn)收費項目。

而騰訊教育也于2021年推出了“新高考通”小程序。據(jù)宣傳，“新高考通”適配新高考，及29個省市高考政策，可以滿足國內(nèi)順序、平行2種投檔方式，以及7選3、6選3、3+綜合等7類高考模式、28種不同的志愿表規(guī)格。

2021年，夸克也開始通過內(nèi)嵌在支付寶APP的功能中，成功進(jìn)入大眾視野，順利獲得了志愿填報界相當(dāng)?shù)闹?。夸克志愿除了常?guī)的院校信息、高考分?jǐn)?shù)段分析和預(yù)測以外，還額外提供了知名教育博主張雪峰報考建議視頻和直播答疑。

不難發(fā)現(xiàn)，大廠的野心并不止于高考志愿填報。多數(shù)高考志愿填報平臺的付費業(yè)務(wù)中，都有“職業(yè)生涯規(guī)劃”這一項，也就是說，單純的志愿參考服務(wù)并非其賣點，附加的專業(yè)推薦以及強(qiáng)就業(yè)導(dǎo)向的個人生涯規(guī)劃，才是該類服務(wù)的競爭力所在。例如，夸克高考頁面中，推送的熱門話題#大廠都招哪些專業(yè)#放在了十分顯眼的位置。