“黑馬”年年有，今年尤其多。今年，天貓上的新品牌在“雙11”剛一開場(chǎng)，就被消費(fèi)者買爆——11月1日當(dāng)天，有1800余個(gè)新品牌成交額超越去年“雙11”，94個(gè)新品牌增長(zhǎng)超過(guò)1000%。

值得注意的是，這些新品牌中，上海“黑馬”表現(xiàn)尤其突出，三頓半、布魯可、永璞、至本、薄荷健康等上海新品牌位列天貓平臺(tái)全國(guó)品牌多個(gè)類目的銷量top1和增速第一。

種種跡象表明，天貓“雙11”的創(chuàng)新玩法，助力上海本土小字輩品牌不斷刷新銷售新紀(jì)錄。

上海市商務(wù)委電商處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，繼上海“五五購(gòu)物節(jié)”后，“雙11”點(diǎn)燃了上海促消費(fèi)的下半場(chǎng)，進(jìn)一步釋放出新興消費(fèi)潛力，正加快推動(dòng)新零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

今年天貓“雙11”就一個(gè)“新”字

今年天貓“雙11”，最突出的特點(diǎn)就是一個(gè)“新”字。

新節(jié)奏。曾經(jīng)的“光棍節(jié)”今年成雙，消費(fèi)者可分兩撥購(gòu)買，即11月1日至3日是第一撥，11月11日當(dāng)天為第二撥。作為疫情后全球最大消費(fèi)季的天貓“雙11”，從此有了“雙節(jié)棍”這一新代號(hào)。

新規(guī)則。往年，領(lǐng)津貼、定金膨脹等優(yōu)惠措施讓消費(fèi)者直呼燒腦，今年，天貓“雙11”的規(guī)則干脆明了，各類津貼可直接自動(dòng)領(lǐng)取，消費(fèi)者只需跨店購(gòu)物滿300元就能直減40元。

新內(nèi)容。今年天貓“雙11”從過(guò)去只有“買買買”到覆蓋吃喝玩樂(lè)諸多場(chǎng)景。在線下，整個(gè)天貓雙11狂歡季囊括了3個(gè)周末，消費(fèi)者可以通過(guò)支付寶搶購(gòu)5折甚至1元的外賣美食、足療SPA、電影演出、旅游產(chǎn)品等。當(dāng)然，最引人注目的還是買房、買車的全面加入。今年，全國(guó)3000樓盤、80萬(wàn)套特價(jià)房加入天貓“雙11”，還有天貓好車百億補(bǔ)貼，首期已覆蓋奧迪、阿爾法羅密歐、大眾、別克等50余個(gè)主流品牌。

新姿勢(shì)。今年，淘寶直播成為消費(fèi)者開啟天貓“雙11”的新姿勢(shì)，最為火爆的“剁手”場(chǎng)景之一，來(lái)自淘寶直播間。10月21日，預(yù)售開始10分鐘，淘寶直播所引導(dǎo)的成交額就已超過(guò)去年全天。

新互動(dòng)。今年天貓“雙11”推出了全新的養(yǎng)貓互動(dòng)小游戲，這一游戲結(jié)合了當(dāng)下火爆的成團(tuán)出道綜藝形式，消費(fèi)者通過(guò)做各種任務(wù)，讓自己的“貓”逐漸長(zhǎng)大，最終，消費(fèi)者可把貓培養(yǎng)成表演者，并瓜分總額20億元的紅包。至少有300萬(wàn)人能領(lǐng)取到超過(guò)100元的紅包，這無(wú)疑極大刺激了買買買一族的參與熱情。該養(yǎng)“貓”活動(dòng)上線不久，用戶數(shù)就已超越王者榮耀，甚至有人認(rèn)為，這已經(jīng)堪比中國(guó)最大手機(jī)游戲了。

上海新品牌天貓“雙11”乘風(fēng)破浪

在各種“新”玩法的引力之下，11月1日零時(shí)，天貓“雙11”“搶先購(gòu)”正式開搶，數(shù)億“尾款人”涌入淘寶瘋狂下單，搶購(gòu)1400萬(wàn)款參與折扣的尖貨好物。截至1時(shí)51分，已經(jīng)有上百個(gè)品牌成交額突破1億元，火速邁入天貓“雙11”“億元俱樂(lè)部”。

其中，上海商家有著非常亮眼的表現(xiàn)。按照品類來(lái)分，上海消費(fèi)電子品牌的銷售增長(zhǎng)高達(dá)62%，增速位列天貓平臺(tái)該品類全國(guó)品牌首位，而汽車領(lǐng)域的上海品牌增長(zhǎng)也超過(guò)35%。除了不可小覷的成長(zhǎng)速度之外，還有過(guò)硬的銷量。數(shù)據(jù)顯示，三頓半、布魯可、永璞、至本、薄荷健康等上海本土新品牌在各自類目中穩(wěn)居top1位置。

上海新銳品牌在今年天貓“雙11”開局之時(shí)能有如此亮眼成績(jī)，這其實(shí)并不令人驚訝。事實(shí)上近兩年來(lái)，這些品牌在天貓賦能之下，靠著過(guò)硬品質(zhì)和創(chuàng)新玩法，在此前的天貓“雙11”、618中早已乘風(fēng)破浪，讓人彈眼落睛。

如永璞咖啡，2014年在上海成立，2018年入駐天貓后開始發(fā)力，從小打小鬧到讓同行無(wú)法淡定，不過(guò)兩年時(shí)間。數(shù)字顯示，2020年1至5月，永璞咖啡增速超過(guò)500%，今年天貓618期間同比增幅高達(dá)780%。目前，天貓成已成為永璞咖啡主渠道，在其總銷售額中占比高達(dá)85%。

同樣是上海品牌的薄荷健康則相對(duì)“年長(zhǎng)”，在2017年入駐天貓之前，名氣略顯平淡。但2018年，其在天貓推出健康零食類新品“低脂雞胸肉腸”后即一飛沖天，月銷量突破10萬(wàn)，成為天貓雞胸肉腸TOP1。去年起，薄荷健康又推出明星健康減重21天全餐方案，至今已陪伴30萬(wàn)+顧客實(shí)現(xiàn)健康減重。今年12歲的薄荷健康，終于在搭載天貓后，找到了一條“破圈”路。

再如源氏木語(yǔ)，2010年在上海創(chuàng)立，2012年正式入駐天貓后一路高歌猛進(jìn)，已連續(xù)8年在天貓上保持100%以上的增速，且連續(xù)8年牢牢占據(jù)天貓實(shí)木家具第一位置。源氏木語(yǔ)的熱銷，很大一部分來(lái)自天貓的消費(fèi)者洞察。通過(guò)與天貓新品創(chuàng)新中心合作，源氏木語(yǔ)開發(fā)出一款一觸即亮的“夜光床”，可實(shí)現(xiàn)零點(diǎn)零幾秒極速感應(yīng)，一上線即成爆款，月銷5000張，總銷量已突破10萬(wàn)張。其他如扶手削薄從而能放下儲(chǔ)物袋的沙發(fā)、可純粹欣賞橡木紋理的經(jīng)典北歐款大板床、專為合租者省下空間的低矮小飄窗梳妝桌等，都是熱銷款，但都非“隨隨便便就能成功”，其背后都有大數(shù)據(jù)的反向賦能。目前，源氏木語(yǔ)公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有20多人，他們常常將天貓的大數(shù)據(jù)作為參考。如2019年的年度關(guān)鍵詞是具有高級(jí)感的“長(zhǎng)虹玻璃”，今年的大熱元素則為“藤編”，品牌方都會(huì)緊跟這些潮流來(lái)跟進(jìn)設(shè)計(jì)。

就在近期，天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布《2020新國(guó)貨之城》榜單，對(duì)各城市新國(guó)貨品牌的數(shù)量、質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)分，結(jié)果顯示：盛產(chǎn)新國(guó)貨的國(guó)內(nèi)城市TOP5，依次為上海、廣州、深圳、北京、杭州。這意味著，繼新零售第一城、淘寶直播第一城之后，上海又拿下了“天貓新國(guó)貨第一城”的頭銜。

天貓“雙11”點(diǎn)燃上海促消費(fèi)下半場(chǎng)

今年，天貓“雙11”靠直播“搶戲”打響了第一槍，10月20日天貓“雙11”預(yù)售開啟之際，李佳琦、薇婭的直播間熱鬧非凡，宛若過(guò)年。隨后，“第一個(gè)叫我別睡的男人”“李佳琦都勸我不要買了”等關(guān)鍵詞登上微博熱搜，獲得實(shí)時(shí)百萬(wàn)搜索量。當(dāng)晚，李佳琦、薇婭也分別以成交額33億和35億元交出漂亮成績(jī)單。

不約而同的是，今年11月1日，上海市商務(wù)委也聯(lián)合多部門，啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡季暨“11直播月”，通過(guò)七大主題78項(xiàng)活動(dòng)，深度激活上海豐富的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，讓直播電商在整個(gè)11月成為上海的城市新熱點(diǎn)，把直播電商塑造成上海的城市新名片。

上海市商務(wù)委電商處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，繼上海“五五購(gòu)物節(jié)”后，“雙11”點(diǎn)燃了上海促消費(fèi)的下半場(chǎng)，進(jìn)一步釋放出新興消費(fèi)潛力，正加快推動(dòng)新零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任鐘鴻鈞認(rèn)為，“雙11”伴隨著大量的商業(yè)創(chuàng)新，如直播和數(shù)字媒體及娛樂(lè)，這些都成為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新的孵化器。今年，來(lái)自全國(guó)數(shù)百個(gè)城市的200萬(wàn)本地商家加入到天貓“雙11”狂歡，阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)和完整的數(shù)字化能力，極大降低了中小企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入門檻，降低小微企業(yè)的數(shù)字鴻溝，這無(wú)疑將助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速數(shù)字化。

值得一提的是，消費(fèi)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的最大引擎。“雙11”正在助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健復(fù)蘇。今年前三季度社零總額同比增長(zhǎng)0.9%，季度增速年內(nèi)首次由負(fù)轉(zhuǎn)正，較二季度加快了4.8個(gè)百分點(diǎn)。其中新型消費(fèi)發(fā)展尤其快速，今年1至9月全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)15.3%，占社零總額比重高達(dá)24.3%。由此可見(jiàn)，電商正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重啟和復(fù)蘇的穩(wěn)定器和助推器。在天貓“雙11”買買買狂歡背后，是無(wú)數(shù)線下工廠、商家、快遞小哥和后臺(tái)支持人員的積極參與，他們和天貓平臺(tái)一起，都成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的重要組成部分。由此可見(jiàn)，天貓“雙11”在對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力提出挑戰(zhàn)的同時(shí)，也創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，并不斷帶動(dòng)新的消費(fèi)需求，助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)正向健康循環(huán)。