今年的手機市場出現(xiàn)了一條涇渭分明的界限。

金立手機破產(chǎn)，美圖手機賣身小米，錘子手機幾無消息，魅族手機風雨飄搖，中小手機玩家?guī)缀鯖]有生存空間，淪落為others，而國產(chǎn)手機前四名“華為、小米、OPPO、vivo”掌握著近80%的中國手機市場，已形成四足鼎立局面。

但這只是華米OV的階段性勝利。

今天，OPPO開發(fā)布會宣布realme回歸中國市場。此前，今年1月，小米宣布紅米手機獨立成為Redmi品牌;2月，vivo 推出旗下子品牌iQOO;而華為早在2013年就宣布榮耀品牌獨立，以互聯(lián)網(wǎng)手機的方式對抗當時風頭正盛的小米手機。至此，國產(chǎn)手機主要玩家全部完成子品牌部署。

國產(chǎn)手機紛紛亮出子品牌為哪般?通訊界資深人士吳茂林對投中網(wǎng)分析稱，這主要是從市場營銷角度去做，要分成進攻策略和防守策略兩種概念來談。“進攻策略比如專門做針對游戲市場專門推出一款產(chǎn)品，是針對細分市場;防守策略比如 vivo 推出子品牌iQOO，是針對小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌做對抗。”

OV在小米后院燒把火

5月15日，realme在北京舉辦新品發(fā)布會，首款新品是realme X青春版。

此次 realme 一改OPPO過去“低配高價”風格，采用了升降式前置鏡頭，搭載驍龍710，但售價是1499元起，現(xiàn)在已經(jīng)可以在網(wǎng)上預約。

這樣的價格和配置瞄準的是年輕人，對標的正是小米的紅米和華為的榮耀。

實際上，Realme早在去年5月就已經(jīng)推出，當時主要在印度市場，主打性價比，用來在印度市場與小米進行抗衡。

事實證明，Realme并未讓OPPO失望。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，到2018年第四季度，Realme市場份額就已經(jīng)在印度市場位居第四，并且是最快達到400萬臺手機銷量的手機品牌。

如今 Realme 回歸國內(nèi)市場，與其兄弟品牌 vivo 推出的iQOO一樣，瞄準的同樣是互聯(lián)網(wǎng)人群，更確切地說，是競爭對手小米。

過去幾年，vivo和OPPO通過強大的線下渠道商網(wǎng)絡(luò)，反超小米，站穩(wěn)手機市場。但是依賴線下也意味著需要讓利空間給渠道商，這就造成在同樣的價位上，OV的產(chǎn)品相對于其他品牌比如小米，硬件配置上差很多。

所以，OV兩家公司紛紛在國內(nèi)市場子品牌的原因也呼之欲出。吳茂林對投中網(wǎng)分析稱，“由于消費者在各種媒體的引導下越來越看重硬件，所以O(shè)V與其讓小米打擊其品牌系列產(chǎn)品，不如推出一個全新子品牌，同樣打高性價比，高硬件配置，而且在價格上比原來品牌同等配置的手機低，以此跟小米這種互聯(lián)網(wǎng)品牌做對抗。如此，既不影響原來OPPO和vivo線下價格體系，又可以享受互聯(lián)網(wǎng)渠道的紅利，在線上跟小米進行比拼。”

“這就相當于在小米的后院燒了一把火，并防止小米這種高配置、低價格的互聯(lián)網(wǎng)手機沖擊OV線下市場。 ”吳茂林表示。

雷軍經(jīng)常強調(diào)小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但其手機業(yè)務(wù)營收長期占比達65%以上，所以目前市場更多將其看為硬件公司進行估值。截至5月15日收盤，小米股價為10.48港元/股，相較于發(fā)行價已經(jīng)跌38%。

如今，OPPO與vivo進攻互聯(lián)網(wǎng)手機，小米手機業(yè)務(wù)面臨的競爭將更加激烈，其股價短期內(nèi)或?qū)⒊袎骸?/p>

小米的攻防

小米并非毫無準備。

正如OV想要通過互聯(lián)網(wǎng)品牌對標小米，防備小米的沖擊，小米也想要彌補線下短板。

今年1月，小米宣布紅米手機獨立成為Redmi品牌，并請來原金立總裁盧偉冰加入任紅米Redmi品牌總經(jīng)理，負責紅米Redmi的品牌打造、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。

Redmi獨立后，雷軍稱小米品牌終于可以放飛自我，并于2月24日發(fā)布微博稱，小米現(xiàn)在策略一是Redmi品牌獨立，堅持高品質(zhì)和死磕性價比，在中國區(qū)銷量上爭取早日反超友商;二是小米品牌可以專注做極致體驗的好產(chǎn)品，探索新零售模式。

最近3年時間，新零售概念由于馬云的宣傳大火，而雷軍曾提到，自己比馬云更早提出“新零售”。2016年2月，雷軍宣布原本作為售后服務(wù)的小米之家，正式轉(zhuǎn)型為線下零售店。2017年，雷軍在內(nèi)部談話中強調(diào)渠道建設(shè)，并稱小米手機未來的銷售渠道重心，將從線上營銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店。小米財報顯示，截至2018年12月31日，小米在中國大陸已設(shè)586個小米之家 ，并設(shè)立了1378家授權(quán)店。

除彌補線下短板外，小米將品牌一分為二，也是為了更好的沖擊高端市場。

“把探索黑科技、追求極致體驗的任務(wù)交給了小米，把死磕品質(zhì)、追求極致性價比的任務(wù)交給了由紅米升級而來的Redmi。”小米在宣布品牌獨立時宣稱。

換而言之，“Redmi”是過去的小米，是互聯(lián)網(wǎng)品牌，對標榮耀;而新的“小米”則要與過去的小米形象做切割，逐漸從低端走向高端。

過去幾年，當 Redmi 還是紅米時，為小米銷量立下汗馬功勞。根據(jù)小米此前披露的CDR招股書數(shù)據(jù)，從 2015 年到 2018 年第一季度，小米入門機和中端機加起來的銷量占比都在75%以上，而入門機和中端機正是指紅米旗下機型。

可以說，沒有紅米就沒有小米。但紅米對小米來說是一把雙刃劍。曾經(jīng)，“感動人心，價格厚道”一直是小米想要打造的形象，性價比是小米所要強調(diào)的價值觀，如今，性價比卻成為低端的代名詞。

甚至，性價比已經(jīng)不是大家所追求的。企鵝智庫發(fā)表有關(guān)2019年中國網(wǎng)民智能手機&智能硬件購買力報告顯示，用戶在購買手機價格區(qū)間上，普遍在2001-3000元和3000-5001這兩檔，但是對于1000元以下的機子購買意愿都比較低。

為了更好的沖刺中高端市場，小米必須拋下歷史包袱。

“小米之所以劃分紅米子品牌出來，是因為小米已經(jīng)被打上角色烙印，它現(xiàn)在不斷要做品牌驅(qū)動，從低端朝高端商務(wù)人群去引，但又不能丟了紅米這樣大的一個銷量市場。所以干脆把紅米獨立，讓紅米繼續(xù)打中低端市場，而小米就朝中高端走。”吳茂林分析稱。

雷軍則表示，Redmi獨立后，最大好處是Redmi可以形成完整的產(chǎn)品線，跟對手的旗艦手機就比較容易比了。小米會重點沖刺中高端，不追求絕對性價比，當然，厚道的定價要保持。

存量市場的全渠道競爭

手機廠商紛紛推出子品牌背后，是由于手機市場已經(jīng)從增量市場走向存量市場。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年全球智能手機出貨量為14.049億臺，同比下降4.1%。同時，2018年受宏觀經(jīng)濟增速下行，消費者換機周期拉長，碎片化智能終端分流等因素協(xié)同影響，中國智能機整體市場出貨量同比下滑超10%。前五大手機廠商中，除了華為和vivo市場份額同比有增長之外，其他手機廠商均出現(xiàn)不同程度的下滑。

進入存量競爭時代意味著，如果想保持自身的發(fā)展壯大，就要搶奪和消滅競爭對手的市場份額。

“這相當于是所有手機行業(yè)從業(yè)者對這個行業(yè)發(fā)展趨勢和銷售渠道的一個重新認識和評估。”吳茂林稱，“單獨靠一個渠道銷售，很容易被競爭對手遏制，發(fā)展空間也不會很大，如果想做大，想去跟華為掰手腕，就必須得做全渠道、全品牌的運營。”

過去最熱的渠道是互聯(lián)網(wǎng)。2010年4月6日，十幾個人，一碗小米粥，小米公司成立。 聚光燈都在投向憨厚老實人雷軍和他所帶領(lǐng)的小米手機。

當小米手機吸引了眾人目光，喊著用互聯(lián)網(wǎng)顛覆手機市場的時候，OPPO和vivo卻通過線下渠道商建立起手機王國。幾年之后，眾人才發(fā)現(xiàn)，小米吸引了目光，而OV悄無聲息地獲得了銷量。

2016年，小米手機出貨量同比下跌36%。2017年，雷軍接受央視采訪時稱，一個不爭的事實是，就算在電商手機市場里占50%的份額，在整個市場也只占4%，今天傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)渠道依然是80%的市場。

所以，雖然線上喊得火熱，但這些年是屬于是線下渠道的勝利。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，OPPO和 vivo 2018年的國內(nèi)市場份額分別為19.8%、19.1%，而小米只有13.1%。

不過，現(xiàn)在手機市場情況又出現(xiàn)了新的變化，線上渠道手機銷量在逐漸提升。市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint最新研究數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4中國智能手機線上銷量占總銷量的比例達到28%。

新一輪競爭已經(jīng)打響。華為與榮耀、vivo與iQOO、OPPO與realme、小米與Redme，這一次上場的是子品牌，是手機頭部廠商品牌矩陣的集體作戰(zhàn)，也是全渠道運營的一次上場較量。