“如何將小米理念從消費類電子產(chǎn)品延伸到汽車中去，對于小米而言是一個很大的挑戰(zhàn)。小米需要思考如何融合這兩種比較獨立的工業(yè)文化，確保二者從設(shè)計到營銷能夠由一條共同的主線貫通下來。”

“小米汽車新同學(xué)，今天開學(xué)了!”9月伊始，小米集團創(chuàng)始人雷軍便蹭了回開學(xué)季的熱度，宣布小米汽車正式注冊，注冊資金100億元，正式落戶北京。這番操作讓自帶流量的小米汽車又博得一波關(guān)注。

懷揣著在智能產(chǎn)品、智慧家居領(lǐng)域強大的生態(tài)鏈，小米在一片叫好聲中走上了造車的“不歸路”。為其加油鼓勁的“米粉”們，也成了小米造車路上最為珍貴的資本。然而，依托著令人艷羨的生態(tài)和用戶兩大優(yōu)勢，再加上一份激發(fā)斗志的情懷，小米汽車真的能夠后來者居上嗎?

慢半拍的小米造車

2020年，受疫情和市場的影響，造車新勢力頻頻爆雷，拜騰、博郡、賽麟等車企紛紛陷入停產(chǎn)、欠薪、破產(chǎn)等困境，將腳步定格在了2020年。而蔚來、理想、小鵬為首的部分造車新勢力則熬過了產(chǎn)品、交付、融資、市場等重重考驗，跨過生死線，逐漸成為國內(nèi)造車新勢力的頭部玩家。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹此前表示，經(jīng)歷這一番殘酷的淘汰賽，造車新勢力從混戰(zhàn)階段進入正常發(fā)展軌道，市場格局逐漸穩(wěn)定。

另一邊，上汽、東風(fēng)等傳統(tǒng)車企也開始憑借強大的資金保障、深厚的技術(shù)積累以及充足的資源探索新能源汽車賽道。東風(fēng)嵐圖、上汽智己、北汽極狐等新能源汽車品牌的涌現(xiàn)，展現(xiàn)了傳統(tǒng)車企大象轉(zhuǎn)身的決心。大眾、寶馬、戴姆勒、通用和福特等跨國車企也先后提出了自己的電動車轉(zhuǎn)型計劃。

一邊是頭部造車新勢力的崛起，一邊是傳統(tǒng)車企的強勢入局，新能源汽車賽道的基本格局已初現(xiàn)雛形。在年初的第十六屆超級汽車論壇上，中國汽車工程學(xué)會名譽理事長付于武表示，從邏輯上看，什么時候造汽車都不晚，但最佳窗口期已經(jīng)過去。這樣看來，選擇此時入局的小米，動作慢了半拍。

汽車行業(yè)分析師張翔此前在接受《中國汽車報》記者采訪時也表示，小米汽車入局有點晚。經(jīng)歷過一番淘汰賽后，如今的新能源汽車市場可謂是高手云集，特斯拉、“蔚小理”已經(jīng)占據(jù)了大量的市場份額，小米要想闖出一片新天地實屬不易。“過去中國電動汽車走在全球前列，一騎絕塵，然而現(xiàn)在新能源汽車市場是全球性競爭。小米在此時入局，挑戰(zhàn)和壓力必然更大。”付于武稱。

不過，在國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長王青看來，入局時機的選擇因“人”而異。對于“蔚小理”等企業(yè)而言，從無到有，第一批入局或許是最好時機;但對于小米、華為等企業(yè)而言，在市場格局初現(xiàn)、前景較為明晰的情況下再借已有的資本基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢進入市場，反倒是正當(dāng)其時。“這就如同小馬過河，水深不深，個體不一樣，感知自然不同。以電商領(lǐng)域為例，拼多多強勢進入時，阿里和京東已占據(jù)90%以上的市場份額，但拼多多依舊成功站穩(wěn)腳跟。”王青說。

然而對于既不具備造車基礎(chǔ)，也未能先發(fā)制人的小米而言，慢人一步就意味著打破“江湖”格局的難度更大一些。作為行業(yè)新兵，面臨市場格局已定、政策紅利期即將過去的環(huán)境，小米如今要做的就是提速。雷軍此前表示，造車周期最短需要3年時間。然而時間不等人，在整車落地前，小米還要經(jīng)歷團隊組建、選址、汽車設(shè)計、軟件適配、制造、測試、量產(chǎn)等多個流程。全聯(lián)車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴曾表示，造車是一個長線周期，即使找代工廠也需要調(diào)整生產(chǎn)線，很難在短期內(nèi)推出產(chǎn)品。

盡管小米集團總裁王翔曾在今年一季度財報電話會議上表示小米造車節(jié)奏并不太慢，肯定來得及。但與其他跨界造車的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，花了5個月招兵買馬、完成注冊的小米，著實顯得有些溫吞了。以百度為例，在今年1月宣布以整車制造商身份進軍汽車行業(yè)后，百度花費不足兩月時間便完成注冊，成立集度汽車有限公司，注冊資本為20億元。今年6月，集度汽車召開發(fā)布會，宣布第一款車將于2022年4月正式亮相，定價在20萬元以上。不久后，集度汽車曝光了首款車型的油泥模型。

除了特斯拉、蔚來等造車新勢力的堵截，小米未來還要面對集度、阿維塔、智己等同樣具有科技企業(yè)基因的車企的圍攻。日新月異的新能源汽車市場能否等待小米這么長時間?

有錢真的不用愁?

“我們虧得起。”雷軍在3月發(fā)布會上稱，如今的小米已今非昔比，公司擁有雄厚的現(xiàn)金流，僅2020年底的現(xiàn)金余額就有1080億元，這讓小米造車“不差錢”的形象成功深入人心。正是考慮到汽車工業(yè)投入巨大無比，雷軍表示，小米擬成立一家全資子公司，首期投資100億元，預(yù)計未來10年的投資額在100億美元(約合人民幣645.8億元)。

10年100億美元真的可以實現(xiàn)雷軍的造車夢嗎?蔚來創(chuàng)始人李斌“沒有200億元別玩造車”的感嘆還猶言在耳，造車絕非“小成本電影”，而是“好萊塢大片”。據(jù)摩根士丹利汽車行業(yè)分析師預(yù)測，特斯拉若想達到年銷100萬輛的目標(biāo)，至少花費1800億美元。到2030年，特斯拉將燒光660億美元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，蔚來便融資60余億美元，小鵬汽車融資也高達50億美元左右。也難怪李斌、何小鵬都直呼造車燒錢了。

小米一旦正式開啟造車計劃，必將經(jīng)歷長時間的蟄伏期，不僅短期內(nèi)無法得到高回報，還要同時兼顧手機這一基本盤。而雷軍在2021雷軍年度演講上還許下了三年時間實現(xiàn)手機業(yè)務(wù)全球第一的目標(biāo)。沖擊高端化、豐富產(chǎn)品線、布局供應(yīng)鏈、挖掘營銷渠道、維護米粉團……小米在手機業(yè)務(wù)上的花銷同樣不容忽視。

“如果小米真的把所謂的1080億元抽出來造車，小米的手機業(yè)務(wù)也完蛋了。”曹鶴稱。在他看來，小米若想憑借如今的積累做到全盤通吃，難度稍大?；ㄆ煦y行也在研報中指出，造車屬于重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，將消耗大量資源，給公司帶來長期的財政負擔(dān)，對小米的盈利能力可能會帶來影響。

然而，“高占比、低利潤”的模式讓小米當(dāng)前的盈利能力有所欠缺。根據(jù)小米2021年中期業(yè)績報告，2021年上半年，小米實現(xiàn)營收1646.71億元，同比增長59.5%;實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤為123.90億元，同比大增118.4%。此外，小米今年二季度毛利率有所增長，平均毛利率17.3%，較去年同期增長2.9個百分點。與蘋果相比，今年二季度蘋果平均毛利率為43.3%?？梢姡∶妆M管在銷量上節(jié)節(jié)攀升，但盈利能力仍差強人意，若想支撐手機、汽車兩大業(yè)務(wù)，頗有難度。

如此看來，小米若想維持造車的后續(xù)資金鏈，靠自己難免有些吃力，“前輩們”的融資途徑倒不失為一種辦法。然而，新能源汽車的泡沫正在破裂，資本投資也趨于冷靜，資金向頭部企業(yè)匯集的趨勢愈發(fā)明顯。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021上半年新能源汽車投融資數(shù)據(jù)報告》，新能源汽車上半年公開發(fā)生75起融資，金額達827.1億元，其中融資前十名合計占比約9成。而在多起因電池、自動駕駛系統(tǒng)等原因引發(fā)的事故發(fā)生后，公眾對新能源汽車的態(tài)度也逐漸回歸理性，這必將對后期融資產(chǎn)生一定影響。

不過，在崔東樹看來，小米汽車既然能落戶北京，就意味著政府給予了它極大的支持，錢不是阻礙小米造車的關(guān)鍵問題。

找準(zhǔn)定位有難度

無論是手機、智慧家居還是智能穿戴設(shè)備，一向以性價比著稱的小米，在電動汽車上仍舊會選擇高性價比之路嗎?回想小米手機的發(fā)展歷程，從“為發(fā)燒而生”到“相信美好”，小米以中低端市場為起點，一步步鋪就自己的高端化之路。盡管關(guān)于“造什么樣的車”的問題，小米至今尚未給出回復(fù)，但在雷軍和“米粉”的互動中或許可以窺知一二。

雷軍此前在直播中透露，小米或許會尊重粉絲的愿望，將第一輛汽車定位在10萬～30萬元左右的轎車或SUV，即中高端車型上。不過從他發(fā)起的微博投票結(jié)果來看，大多“米粉”更傾向于小米汽車能夠延續(xù)小米手機的性價比之路。1.7萬網(wǎng)友參與的投票中，39%左右的人希望小米將第一輛汽車定價在10萬元以內(nèi)，28%的網(wǎng)友選擇了10萬～15萬元價位，而選擇30萬元以上的僅1281人。小米官宣造車后，很多網(wǎng)友也喊出了“19999年輕人的第一輛車”等調(diào)侃聲。

不過，如若真選擇10萬元以內(nèi)的車型，不僅可能有損小米的品牌形象，還可能導(dǎo)致小米入不敷出。此外，在五菱宏光MINIEV、奇瑞小螞蟻、歐拉系列等車型大舉侵占新能源汽車低端市場份額的當(dāng)下，小米要拿什么與它們競爭呢?以五菱宏光MINIEV為例，扎實的汽車制造能力和極強的粉絲效應(yīng)，成就了如今獨一無二的五菱宏光MINI EV。小米跨界造車，缺少傳統(tǒng)汽車的硬件基礎(chǔ)和資源，若想突出智能生態(tài)優(yōu)勢，就更加難以控制成本。如此看來，性價比策略對于小米而言，似乎難以奏效。正如曹鶴所言，小米如果想從低端市場切入，很難展現(xiàn)出自己的前段優(yōu)勢，那就無法打開市場。

“定位高端路線，必定是死路一條。”崔東樹指出，目前造車新勢力多選擇從高端車型起步，這是一種貪高求全的危險做法。此外，對于時間緊張的小米而言，想要與蔚來、理想等同臺競技，絕非易事。汽車產(chǎn)業(yè)作為規(guī)模經(jīng)濟，如果量上不去，又何談生存?與尚未成型的小米相比，今年1～8月，蔚來汽車交付量達55767輛，理想汽車達48176輛。其中，理想憑借2021款理想ONE，8月交付量達9433量，刷新單月交付紀(jì)錄，距離沈亞楠此前提出的“九月破萬輛交付大關(guān)”的目標(biāo)僅一步之遙。隨著后續(xù)產(chǎn)品布局的進一步完善，小米又如何從這些先行者手中奪取‘封地’?而在30萬元左右的中高端市場，曹鶴表示，有特斯拉為標(biāo)桿，小米至少在5年內(nèi)看不到趕超的希望。

“像賈躍亭一樣走高端，只會是一條絕路;中高端又有特斯拉珠玉在前，只能繼續(xù)下探;然而目前十幾萬元價位的電動汽車市場競爭更厲害，低端品牌又不符合品牌定位，小米可選的路并不多。”曹鶴認為，選擇20萬元左右的主流、大眾化車型，對小米而言更為穩(wěn)妥。在這一區(qū)間內(nèi)，小米可以在控制成本的情況下展現(xiàn)自己的智能化優(yōu)勢，以此為突破口，再向上下延伸，擴大產(chǎn)品布局。崔東樹也指出，特斯拉目前已形成規(guī)模，價格也在快速下壓，小米必須在主流區(qū)間內(nèi)做好定位，加速擴張自己的空間。

“無論是走低端或高端，適合自己的才是最好的。對于小米而言，第一步是要找準(zhǔn)自己的市場定位。”付于武強調(diào)，精準(zhǔn)的市場定位永遠是車企成功的第一步。王青同樣認為，小米最首要的是要揚長避短。在他看來，小米需要反其道而行之，走“逆向開發(fā)”之路，即先摸清消費者想要什么樣的車，再去整合資源造出這種汽車來。“這一過程中，小米一開始無需過多地考慮成本問題，只要能滿足很大一部分消費群體的需求，價格的影響因素可以放到第二位。否則，售價再便宜，沒有精準(zhǔn)定位，未能發(fā)揮出自身優(yōu)勢，小米無法與有經(jīng)驗的車企競爭。”王青如是說。

此外，王青指出，隨著消費的不斷升級，“年輕人的第一輛車”不再等同于價廉車型。以飲品業(yè)為例，如今年輕人完全可以接受一杯奶茶幾十元錢的價格。小米可以造“年輕人的第一輛車”，但這輛車不應(yīng)以價格低廉為特色，反而是要與當(dāng)前的小米用戶偏好相吻合，講求科技感和精致性。當(dāng)然，王青表示，如今的消費就像一個黑洞，難以精準(zhǔn)把握和分析，小米必須意識到汽車業(yè)獨特的規(guī)律性，激發(fā)出潛在群體的購買欲望。

“不懂車”是硬傷

有“米粉”表示，自己支持小米的原因是在資本的裹挾下，小米始終能夠堅守那一絲理想主義。可是，憑借著理想主義和年輕人情懷，真的就能一腔孤勇闖入頗具難度的汽車行業(yè)嗎?雷軍此前稱，智能化、電動化讓汽車行業(yè)從原來的機械行業(yè)愈發(fā)接近消費電子。智能化固然是大勢所趨，但必須意識到，“接近”絕非“等同”，無論汽車行業(yè)如何智能化、電動化，造車門檻始終未變。對于小米而言，造車的第一步是認識汽車。

“汽車對小米而言是一個陌生的、截然不同的產(chǎn)品，因此小米面臨的最大挑戰(zhàn)就是熟悉汽車產(chǎn)品、汽車產(chǎn)業(yè)、汽車內(nèi)在規(guī)律，對產(chǎn)業(yè)要懷有敬畏之心。”在付于武看來，隨著大量選手涌入新能源汽車賽道，市場競爭和技術(shù)門檻實際上是不斷抬高的，對于小米這種跨界企業(yè)而言，必須意識到汽車行業(yè)與小米此前從事的消費電子存在很大不同。

即使有智能化、電動化加持，新能源汽車的本質(zhì)還是汽車，復(fù)雜程度是手機等消費類電子產(chǎn)品所不能匹敵的。“即便軟件再厲害，新能源汽車也還是需要成千上萬個零部件來支撐，沒有積累，想要商業(yè)化很難。”曹鶴指出，汽車行業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，更是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，牽扯到上下游產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈整個體系的布局，這和造手機反差極大。對于小米而言，它缺少傳統(tǒng)汽車的底蘊，就如同一座大樓沒有地基，即便有強大的生態(tài)和龐大的粉絲群做支撐，也注定成為空中樓閣。對此，中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長葉盛基表示，產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，小米必須學(xué)會整合資源，多角度、多維度的融合發(fā)展。

需要指出的是，盡管擁有智能生態(tài)、粉絲基礎(chǔ)等優(yōu)勢，但小米在汽車智能化上的優(yōu)勢并不突出。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年，小米與汽車相關(guān)的專利數(shù)量超800件，內(nèi)容多集中在導(dǎo)航、定位、車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，智能化所需的自動駕駛等方面的優(yōu)勢并不突出。與華為在三電系統(tǒng)、自動駕駛、智能座艙等多領(lǐng)域的全面布局相比，小米的含金量并不算高。

付于武強調(diào)，小米沒有造車基礎(chǔ)，那就必須加強團隊建設(shè)。近幾個月來，小米一直在大張旗鼓地招攬自動駕駛、三電等方面的人才，試圖彌補“不懂車”的不足。據(jù)了解，小米收到的簡歷超2萬份，目前已有300余人入職。不過，付于武強調(diào)，招兵買馬絕不能以量取勝，更要注重人才質(zhì)量和團隊協(xié)同性。近日，吉利研究院原院長胡崢楠在朋友圈官宣加入順為資本，專注于智能汽車技術(shù)生態(tài)領(lǐng)域。據(jù)順為資本官網(wǎng)介紹，胡崢楠擔(dān)任投資合伙人。這意味著，小米汽車或?qū)⒂瓉硎孜黄嚾Υ罄小?/p>

眾所周知，小米造車的目的不僅僅是造出汽車，而是實現(xiàn)智慧生態(tài)鏈全閉環(huán)，給用戶帶來更加完整的智能生態(tài)訴求。既如此，小米造車絕不可能孤立發(fā)展，必須將小米的理念和文化貫穿造車始終。王青指出，如何將小米理念從消費類電子產(chǎn)品延伸到汽車中去，對于小米而言是一個很大的挑戰(zhàn)。“小米需要思考怎么把這兩種比較獨立的工業(yè)文化打通，確保從設(shè)計到營銷能夠由一條共同的主線貫通下來。”他說。