特斯拉恐怕是當(dāng)下最熱門的汽車品牌了，就連完全不懂車的“小白”，也會(huì)對特斯拉抱有幾分好奇。在消費(fèi)者心中，特斯拉無疑是高端、前衛(wèi)、創(chuàng)新的代名詞，不僅由于其搭載了先進(jìn)的智能駕駛技術(shù)，還因?yàn)槠涮亓ⅹ?dú)行的售賣方式。

特斯拉進(jìn)入中國后，將城市展廳嫁接到直營模式，并做得風(fēng)生水起，隨后吸引了蔚來、理想、小鵬等在內(nèi)的一眾造車新勢力也隨之進(jìn)入直營大軍，曾經(jīng)一度掀起顛覆傳統(tǒng)4S店模式的狂潮。直到現(xiàn)在，在直營模式的沖擊下，在國內(nèi)發(fā)展30余年的4S店模式都頗受爭議。

就在直營模式看似漸成氣候、4S店模式遭受質(zhì)疑之時(shí)，特斯拉竟然帶頭“反水”。近日，有媒體爆料稱，特斯拉正在減少一線城市商超體驗(yàn)店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)更多4S店形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)。目前，特斯拉已與不少4S店投資人展開談判，希望通過租賃的形式取得場地，從而建設(shè)全新形式的4S店。

直營模式更適合初創(chuàng)期

特斯拉開始做4S店了，著實(shí)令汽車圈大吃一驚。曾經(jīng)，特斯拉是4S店的唱衰者，在絕大部分汽車品牌都以4S店為主渠道的情況下，它采用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行汽車銷售，告訴所有同行和消費(fèi)者，汽車還可以這樣賣。

特斯拉的網(wǎng)絡(luò)直營模式其實(shí)是將傳統(tǒng)4S店一拆為三：一是直營體驗(yàn)店，主管售前咨詢和試駕;二是服務(wù)中心，主管交付和售后;三是官網(wǎng)，主管銷售，所有車輛的銷售都是在官網(wǎng)線上下單，實(shí)行全國統(tǒng)一售價(jià)。三者各司其職，由總部統(tǒng)籌，互不存在利益分配和競爭關(guān)系，一切回歸服務(wù)的本質(zhì)。

特斯拉方面認(rèn)為，直營模式最大的優(yōu)勢之一就是解決了傳統(tǒng)4S店模式“價(jià)格不透明”的核心痛點(diǎn)。因?yàn)橄聠沃Ц吨荒芡ㄟ^官網(wǎng)進(jìn)行，直營店無法提供折扣讓利，直營店之間也不存在競爭關(guān)系，這就消除了消費(fèi)者對價(jià)格的焦慮，不用擔(dān)心“買虧了”，節(jié)省了很多不必要的時(shí)間與精力。

同樣在售后服務(wù)領(lǐng)域，特斯拉的直營模式也打消了消費(fèi)者擔(dān)心被“薅羊毛”的顧慮。一方面，電動(dòng)車結(jié)構(gòu)簡單，沒有燃油車那么復(fù)雜的維護(hù)保養(yǎng)。另一方面，售后門店獨(dú)立于直營體驗(yàn)店單獨(dú)運(yùn)作，沒有交叉的利益關(guān)系，這就解決了售后不透明的問題。

不過特斯拉的直營模式在剛剛進(jìn)入中國時(shí)，并不被業(yè)界看好。直營模式意味著要從零開始鋪設(shè)渠道，從選址、裝修以及店內(nèi)員工的招聘全部都由特斯拉公司來負(fù)責(zé)，擴(kuò)張效率遠(yuǎn)沒有采用經(jīng)銷商加盟的方式高效。

另外，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是銷售環(huán)節(jié)，特斯拉都做到了超級簡單，但這種簡單讓不少中國消費(fèi)者“心里沒底”。開在CBD的商超店并不適合提供試駕服務(wù);過少的服務(wù)中心和授權(quán)維修中心，讓后續(xù)維修的便利性以及配件供應(yīng)的及時(shí)性都大打折扣;關(guān)于購買和售后一系列環(huán)節(jié)的溝通處理都顯得很“單薄”，這些都是購車者擔(dān)心的問題。

世易時(shí)移需多條腿走路

然而，隨著時(shí)間的推移，特斯拉在全球的銷售一騎絕塵，特別是2020年在中國實(shí)現(xiàn)了14.38萬輛的銷量，其中Model 3連續(xù)數(shù)月成為國內(nèi)新能源汽車銷量冠軍，由此可見其在國內(nèi)的受歡迎程度。特斯拉的銷量足以證明直營模式有其優(yōu)越性，至少特斯拉的直營模式走通了，甚至一度被認(rèn)為是壓死4S店的“最后一根稻草”。

中國市場學(xué)會(huì)營銷專家委員會(huì)秘書長薛旭指出，直營模式的確很適合早期的特斯拉。因?yàn)樘厮估畛醯目蛻羰且慌鲝埈h(huán)保、追求創(chuàng)新的前衛(wèi)人士，他們希望通過購買選擇表達(dá)自己的價(jià)值觀，一直期盼和尋找這樣的新產(chǎn)品。

所以特斯拉不需要過多推銷，只要在繁華商圈展示其品牌，告訴這類人群有這樣的產(chǎn)品，他們就會(huì)自己購買，甚至通過互聯(lián)網(wǎng)社群，這些用戶還會(huì)自發(fā)形成裂變，增強(qiáng)購買、吸引更多相同目標(biāo)的客戶。當(dāng)然，這些都是建立在客戶本身有需求，且競爭不激烈的前提之下。

隨著這一需求層次的消費(fèi)者(多為一線城市白領(lǐng))消費(fèi)飽和，商超店對目標(biāo)群體的吸納有限，再加上還要付出高昂的租金;同時(shí)，市場上的同類產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者可以貨比三家，特斯拉需要在營銷方面付出更多精力才會(huì)形成購買時(shí)，構(gòu)建集品牌展示、車輛維保和客戶服務(wù)為一體的渠道就顯得尤為重要了。加之早先特斯拉的客戶是分散的，即使開設(shè)4S店也未必會(huì)形成有效聚集;而眼下銷量和保有量越來越大，客戶需求越來越集中，對服務(wù)的要求也越來越高，是時(shí)候“試水”4S店模式了。

“商超單店還是有服務(wù)漏洞的。”在薛旭看來，消費(fèi)者只能簡單了解車輛的外觀和內(nèi)飾，要想深度體驗(yàn)車輛的性能和操作，還是需要去服務(wù)功能更全面的4S店。中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣決定了在購買車輛等大宗商品時(shí)相對謹(jǐn)慎，傾向于購買后長期使用，4S店提供的服務(wù)無疑更適合這一特點(diǎn)。顯然，特斯拉回歸4S店模式實(shí)屬正常，而且其從未真正意義上地顛覆4S店。

逐漸回歸汽車營銷本質(zhì)

有知情人透露，雖然將要建設(shè)“前店后廠”的網(wǎng)點(diǎn)，但是特斯拉在未來很長一段時(shí)間還是會(huì)采用直營模式，其新建的網(wǎng)點(diǎn)仍由特斯拉直接管理。此外，這些網(wǎng)點(diǎn)不設(shè)置交付功能，以上海為例，交車、金融、上牌等服務(wù)仍集中在外高橋的交付中心。

對于“特斯拉版本的4S店”，特斯拉方面并沒有官宣其具體經(jīng)營方式，不過不少業(yè)內(nèi)人士都推測，仍是由特斯拉來直接管理和經(jīng)營。盈眾控股集團(tuán)有限公司副董事長孫聘仁分析，從特斯拉的一貫風(fēng)格來看，其對渠道的掌控是非常強(qiáng)勢的，甚至授權(quán)維修店中的保險(xiǎn)合作伙伴也要自行決定，所以大概率新建4S店也是親自經(jīng)營，這種直營4S店的最大變化是將售后業(yè)務(wù)與新車銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。

早期，特斯拉需要依靠在繁華商圈的高頻露出吸引流量，如今銷量和知名度大幅提升，特斯拉本身已自帶流量，甚至不少商場還在爭取特斯拉入駐，希望借助特斯拉增加商場人氣，因此支付高昂租金布局更多商超店就顯得沒有太多必要了。特別是，在眼下銷量大漲的情況下，商超店所能夠提供的服務(wù)顯得捉襟見肘，4S店則成為更好的選擇。

在建設(shè)4S店時(shí)，汽車廠家雖有建店補(bǔ)貼，但更多還是依靠投資人的真金白銀，車企當(dāng)然希望店面越氣派越好，并不會(huì)把經(jīng)銷商的成本回收問題放在首位;而且經(jīng)銷商需要支付現(xiàn)款向廠家提車，等于將資金風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。而特斯拉如果自建4S店，一定不會(huì)盲目投資，一切會(huì)以成本最優(yōu)為前提，所以并不存在有人所說的“改良傳統(tǒng)4S店”的問題，因?yàn)楸举|(zhì)還是一種自營和直銷。

孫聘仁認(rèn)為，早期的特斯拉喜歡標(biāo)新立異，把車當(dāng)成電子產(chǎn)品來賣，如今則越來越回歸汽車商品屬性的本質(zhì)，為消費(fèi)者構(gòu)建更加完整的用車體驗(yàn)，預(yù)計(jì)此舉會(huì)帶起一波新的流量。特斯拉的一舉一動(dòng)備受行業(yè)關(guān)注，不排除其他高舉直營模式的造車新勢力，在借助商超店完成了初期的品牌造勢后，也會(huì)轉(zhuǎn)向4S店模式。

渠道要為產(chǎn)品服務(wù)

有消息指出，特斯拉并不會(huì)因此全面轉(zhuǎn)向4S店模式，未來特斯拉在全國不同層級的市場會(huì)采取不一樣的策略，比如在一些規(guī)模較大的三四線城市，特斯拉的首選仍是商超店。至于到底是選擇直營店還是4S店，這將是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程。

孫聘仁認(rèn)為，特斯拉的轉(zhuǎn)變說明，流通模式是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，沒有哪種模式一定好，也沒有哪種模式一定不好。眼下很多人唱衰4S店模式，也不能就此一概而論，其實(shí)是讓經(jīng)銷商買斷經(jīng)營、承擔(dān)絕大部分風(fēng)險(xiǎn)的做法不夠科學(xué)。好的模式一定是有更低的成本、更高的效率，能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，行業(yè)企業(yè)也在不斷嘗試。

不少業(yè)內(nèi)人士指出，特斯拉的做法毫無疑問會(huì)影響到整個(gè)新能源汽車圈，但薛旭表示，其最希望看到的是中國車企特別是造車新勢力，能夠從跟隨與模仿中走出來，從中國消費(fèi)者消費(fèi)的習(xí)慣和特征入手進(jìn)行理性創(chuàng)造，這是中國汽車工業(yè)未來必須邁出的關(guān)鍵一步。

同時(shí)還應(yīng)該更深層次地看到，汽車工業(yè)的核心競爭是技術(shù)。近日，某采用直銷模式的國內(nèi)造車新勢力，被曝光營銷費(fèi)用是研發(fā)投入的三倍，引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑：究竟買的是汽車還是廣告。去年也有文章指出，國內(nèi)幾家造車新勢力的研發(fā)費(fèi)用加起來不如特斯拉的研發(fā)投入多。有些企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者買車是買了品牌，實(shí)際上買的是利益和價(jià)值，品牌只是塑造價(jià)值的工具。如果過度依賴銷售包括渠道，而忽略了帶給用戶的價(jià)值，是難以取得長遠(yuǎn)發(fā)展的。

當(dāng)品牌擁有一定知名度，不需要再以高投入在流量聚集地“打廣告”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)4S店模式相當(dāng)于在硬性傳播上的預(yù)算下降了，車企就應(yīng)該在其他方面上做得更好以彌補(bǔ)，比如品質(zhì)與服務(wù)。所以這不僅是渠道的變革，更是一種“質(zhì)量+服務(wù)+營銷”組合策略的變革。

如果特斯拉開啟經(jīng)銷商模式

特斯拉4S店形態(tài)網(wǎng)點(diǎn)，仍由特斯拉直接經(jīng)營。在海聯(lián)慧豐投資管理集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理靳檁看來，這其實(shí)對渠道變革的影響并不大，但如果是招募合伙人一起經(jīng)營，更加傾向于經(jīng)銷商模式，則是另一個(gè)值得玩味的故事了。

他分析，其實(shí)特斯拉方面早就明白，一直以來將部分售后業(yè)務(wù)外包，不僅得不到售后部分的利潤，甚至可能是虧損的，比如自營售后業(yè)務(wù)對客戶索賠比較容易控制，而外包出去就很難把控。而且理賠備件的利潤也相對比較高，只有在4S店才能將這些服務(wù)與利潤全部納入囊中。

再從法律風(fēng)險(xiǎn)的角度看，銷量增加的同時(shí)，消費(fèi)者投訴問題難免會(huì)增加。直營模式下，車企必須站出來直面消費(fèi)者，缺乏本土化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的特斯拉想必很難應(yīng)對。如果引入經(jīng)銷商，處理方式會(huì)更加靈活變通，為車企和經(jīng)銷商之間增加了一道緩沖，也為車企規(guī)避了一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。而且，經(jīng)銷商也能轉(zhuǎn)化自有燃油車客戶，幫助特斯拉進(jìn)一步提升市場份額。

如果特斯拉真的切入經(jīng)銷商模式，靳檁認(rèn)為中短期內(nèi)會(huì)增強(qiáng)行業(yè)對經(jīng)銷商模式的信心，雖然4S店模式不乏唱衰之聲，但其仍有不可替代的優(yōu)勢。無論汽車如何智能化、能源方式如何變革，其汽車是一種復(fù)雜產(chǎn)品的本質(zhì)不會(huì)改變，車企以消費(fèi)者為中心的初衷同樣不會(huì)改變，4S店的確在用車養(yǎng)車過程中，能給消費(fèi)者帶來更方便、踏實(shí)的體驗(yàn)。

同時(shí)，特斯拉布局4S店釋放出的積極信號，不排除有其他車企跟隨，這創(chuàng)造出來的商業(yè)機(jī)會(huì)，對于近年來盈利水平持續(xù)下滑的汽車經(jīng)銷商而言，都是利好。特斯拉轉(zhuǎn)向4S店，說明了直營模式和經(jīng)銷商模式是在互相學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短、雙向改變的。當(dāng)然，如果特斯拉轉(zhuǎn)向了經(jīng)銷商模式，靳檁認(rèn)為，直營與經(jīng)銷商模式是很難在一個(gè)品牌下共存的。

特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克曾說過，特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營是要確保所有客戶從開始買車到賣掉車都有全鏈條的最佳體驗(yàn)。但4S店投資人往往希望通過賣車賺取更多利潤，而且很多車企也縱容4S店通過信息不對稱來賺取高額利潤，而這與特斯拉的初衷相悖。事實(shí)上，直營的最大優(yōu)勢就是價(jià)格統(tǒng)一，而引入經(jīng)銷商模式就很難再保證價(jià)格的統(tǒng)一和透明了。“直營和經(jīng)銷商模式，二者只能選其一。”靳檁指出。